永輝超市(601933.SH)、高鑫零售(06808.HK)、步步高(002251.SZ)等15家實體零售上市公司，7家營收同比下滑，10家出現虧損。2021年第三季度，在疫情反復及社區團購沖擊等多重因素影響下，實體零售上市公司營收、凈利潤出現了普遍性下滑。

一時之間，關于實體零售式微的各種討論甚囂塵上。萬物皆可線上購的當下，實體零售還有機會嗎？短期集體承壓的市場環境下，誰能率先破局反彈？

要解答這些問題，就必須厘清財報背后，實體零售上市公司面對新的市場環境的基本面變化。或許業績之中那些不一樣的“答卷”，將決定實體零售行業未來市場格局的變換。

01

實體零售長期主導性地位不改

近年來，由于內外環境的復雜變化，疊加消費新趨勢的沖擊，以連鎖商超為代表的實體零售經受著莫大的挑戰。“實體零售暮年已至”、“大賣場時代落潮”的聲音此起彼伏。步步高董事長王填2021年4月在行業會議上說出的那句“中國零售行業到了生死存亡的至暗時刻，今年可能會比去年更難”的話語，也再度被頻頻提及。

生于憂患，死于安樂。在零售行業風云變換的當下，不論是質疑聲，還是批判聲，都是值得傾聽的。畢竟比存在問題更嚴重的是無視問題。

不過，倘若因眼前這一時的黯淡就對實體零售過度悲觀，甚至因噎廢食，全盤否定實體零售存在的價值，那也是完全沒有必要的。

一個被很多人忽略的事實是，盡管近年來我國線上消費占比持續擴大，但線下實體門店才是我國零售的主體。國家統計局數據顯示，2020年，中國社會零售總額中僅有30%是網上零售額，其余70%都發生在線下。實體商超依然是主流的商品與服務抵達消費者的“最后一公里”。


在電商高度發達的當下，實體零售為何還能占據主導地位？其底層邏輯在于，零售場景下的消費者是高度異質化的個體，其交易決策中有相當一部分比例，是由當時的購物環境與其自身情緒、偏好、性格交互所產生的感性思維決定的。

正因為如此，購物體驗在零售中扮演著極為重要的角色。因此，絕不能孤立地站在“理性人”交易成本的視角去分析一個“感性人”的行為邏輯。這也是為什么盡管電商帶來了送貨上門的便利、社區團購以不顧虧損的補貼帶來了貨真價實的便宜，卻都無法顛覆實體商超主導地位的原因之一。

正如中國人民大學商學院教授、博士生導師劉向東所說，在人文主義和消費主權不斷強化的趨勢下，消費者在購物過程中的“感性體驗”將與“經濟效用”變得同等重要。基于此，一個零售商的“完整性供給”，不僅包括傳統的商品和服務，也應當包括所提供的購物體驗。實體零售商與電商的競爭，也會上升為零售“經濟理性+人文感性”的比拼，這可以為實體零售商建立一個優勢性的護城河。

站在更高的維度來看，即便是基于解決就業、滿足人民群眾美好生活需要的立場，實體零售的存在也有不可替代的價值。

國家信息中心統計數據顯示，零售業是我國吸納就業最多的行業之一，其中超級市場是零售業吸納就業的主要業態。2020年，零售業所有就業人員中有22.3%都分布在超級市場領域，超級市場零售就業人數達1283萬。

與此同時，根據《商務部等12部門關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》和《商務部辦公廳等11部門關于印發〈城市一刻鐘便民生活圈建設指南〉的通知》部署要求，越來越多城市正在試點在居民步行15分鐘左右的范圍內，建設可以滿足日常生活基本消費和品質消費的多業態集聚的一刻鐘便民生活圈。有著便民利民天然屬性的實體零售，有望在一刻鐘便民生活圈建設過程中發揮更大效用。

試問，這樣的實體零售怎么會沒有存在的意義？恰如物美集團創始人、多點Dmall董事長張文中此前在北京釣魚臺國賓館中國發展高層論壇上的發言：“中國的實體經濟，中國的實體零售在中國的消費發展中必須發揮重要的主導性的作用”。

02

行業龍頭將率先走出調整期

根據國際商超零售業研究機構IGD最新預測，2022年，中國商超零售市場規模將達到16270億美元，到2023年，中國將超越美國成為全球最大的商超零售市場。

大江大河必有大魚。實體零售誰能率先走出調整期，誰就更有可能在持續擴容的零售市場占據更大的市場份額。

那么實體零售破局突圍的東風會率先從哪里吹起呢？

首先，這必然是一家已經完成全渠道布局，且在積極加碼數字化建設，有能力做到線上線下協同增長的新型零售企業。其次，在規模上，這家零售企業必須具備一定優勢，才有可能借助數字化實現邊際成本的降低和經營效率的提升。當然，企業也必須擁有深厚的資金積累、技術積累，畢竟走出調整期是一場與時間的賽跑。

綜合這三大必要條件，以中國連鎖經營協會發布的“2020中國超市百強”及“2020中國連鎖百強”名單為參考，或許永輝超市(601933.SH)、高鑫零售(06808.HK)、華潤萬家三大連鎖零售龍頭會是風最先吹起的地方。

永輝扎根零售行業已有20余年，是“2020中國連鎖百強”中銷售額排名第一的連鎖商超。在市場環境發生變化之際，永輝也迅速做出了調整。據悉，永輝很早便開始發力建設“科技永輝”。2021年永輝更是加大變革創新力度，不僅推出新業態倉儲店、完善全渠道布局，還積極擴充科技人才隊伍、進行組織架構調整，以數字化提升門店運營、改造供應鏈等方方面面。2021年前三季度，永輝的科技投入超4億元。目前，永輝科技人才已超千名。永輝CEO李松峰明確表示，未來十年，永輝將加速向一個以生鮮為基礎、以客戶為中心的全渠道科技零售企業邁進。

細數永輝這一年多的“折騰”，可以發現，永輝基本探索出了一條閉環式的變革路徑，即堅定科技永輝戰略，以科技賦能業務為出發點，在科技與業務融合的過程中進行組織架構調整，使業務端能夠更好地承接科技的力量。待科技初步實現業務端的滲透后，永輝開始全方位進行自身的數字化改造，以數據驅動供應鏈、驅動門店運營、驅動公司經營與管理。

這一閉環式的變革路徑已經開始帶動永輝全渠道業績的改善。永輝最新發布的三季報顯示，2021年第三季度，永輝營業收入為230.08億元，同比增長3.86%，環比增長12.28%，公司運營逐季向好、業績穩步恢復的態勢已然顯現。而且，永輝全國已開業門店數已超千家，覆蓋全國29個省份、587個市（區、縣），永輝自營到家業務平臺“永輝生活”APP門店覆蓋數已近千家。2021年前三季度，永輝線上銷售額達99.7億元，同比增長52.56%，占比達13.9%。全渠道協同下，永輝實現了到家、到店銷售額的雙增。

在財報發布后，國內知名券商中信證券、中金公司、光大證券、中國銀河證券分別發布了對永輝超市最新的點評分析。其中，光大證券和中信證券給出“增持”的投資建議；中金公司則稱繼續關注調整變革成效，維持“跑贏行業”的評級。

高鑫零售更不容小覷。作為阿里巴巴新零售版圖的中堅力量，高鑫零售在CEO林小海的帶領下，不僅加速對線下大潤發門店進行新零售改造，同時也在同步進行中小業態的布局及與阿里融合的加深。

財報顯示，截至2021年9月底，高鑫零售旗下商超品牌大潤發門店數達497家，覆蓋全國236個城市。2021年第三季度，高鑫零售來自大潤發優鮮APP、淘鮮達、餓了么、天貓超市的線上訂單量同比增長25%，店日均單量已增長至1400單。

綜合來看，高鑫零售正以“大中小業態齊頭并進、線上線下融合、多業態全渠道發展”為主要發展策略，力圖將線下打造成體驗中心，線上打造出成履約中心，締造新零售標桿。

值得拭目以待的還有華潤萬家。華潤萬家旗下擁有華潤萬家、萬家CITY、萬家MART、萬家LIFE、蘇果、Olé、blt等多個商超品牌。截至2020年底,華潤萬家已進入全國28個省、自治區、直轄市和特別行政區，113個地級以上城市,自營門店數超過3240家。2020年，華潤萬家全國自營門店銷售額近900億元。

近年來，華潤萬家基于實體零售、業態、根據地、商品四個戰略聚焦點，圍繞顧客體驗數智化、運營管理數智化兩方面，開展了一系列數智化轉型探索。華潤萬家打造的數智化門店產品——萬家CiTY、萬家MART、萬家LiFE已推廣超過200多家門店。

在巨量資本的推動下，以社區團購為代表的新型網絡零售給實體零售帶來了巨大沖擊，疊加疫情對消費意愿和行為的影響，以門店經營為主的實體零售業面臨的挑戰仍將持續，但從永輝、高鑫零售、華潤萬家三大龍頭身上，已然可以看出實體零售已經先后走上了擁抱全渠道、擁抱數字化的道路。這一次，誰能領銜，誰就有望率先反彈甚至在今后持續領跑。