相比前幾年商業地產一窩蜂地上馬，“群MALL亂舞”，萬事達卡國際組織近日發布的零售業指數似乎更能刺激商業地產的神經：2007年上半年中國內地零售業將以12％的預期同比年增長率繼續領跑亞太地區。

　　作為走在中國商業前沿的正佳廣場，在剛剛過完2歲生日邁入第3個經營年頭之際，如何抓住零售市場高速增長的契機，亮出“亞洲體驗之都”的經典王牌，用最短的時間完成從養場至旺場的蛻變？

　　記者就此采訪了從2001年底開始就在正佳廣場臺前幕后出謀劃策的“推手”、原正佳廣場顧問公司項目營銷總監、開業后任正佳廣場經營公司營銷推廣副總監及新聞發言人的梁瀾女士。梁瀾女士5年來親臨正佳廣場營銷第一線，經歷正佳廣場由“一個大坑”，建設成為目前擁有30萬平方米商業體量、300多家主力明星商戶同場營商、節假日客流超過100萬人次的全球十大購物中心之一，堪稱中國目前巨量級商業MALL里“養場期”最短的項目。梁瀾女士此次接受采訪，首次道出正佳廣場的經營戰略，并介紹正佳廣場由高調亮相到低調經營的曲折發展歷程。

　　探索體驗經濟的中國表情

　　記者：正佳廣場倡導的“體驗式消費”在推出之初引起地產界和零售界的極大關注，但除了在早期招商時將“亞洲體驗之都”當成主題推廣語，為什么進入實際經營的這兩年反而好像刻意低調處理這一旗幟鮮明的主題定位？

　　梁瀾：與前期推廣不同，商業地產的經營是一個非常注重腳踏實地的過程，“做”比“說”更為重要。就像前者是華爾街一位衣履光鮮的投資銀行家，需要四處兜售其投資計劃，后者則是在東莞管理著上萬人工廠的本地老板，屬于那種苦心經營、“發達沒人知”的人，兩者思維方式和策略重點完全不同。

　　很多人正式接觸“體驗”一詞，是派恩和吉爾摩在《哈佛商業評論》中提出“體驗”的概念，接著出了一本叫做《體驗經濟》的專著，這本書的副標題是“工作是劇場，每家企業都是一個舞臺”。作者宣稱，我們正邁入體驗經濟（the experience economy）的門檻，在更大的意義上，可以說我們正在進入一個經濟的新紀元：體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的又一個經濟發展階段。

　　正佳廣場在建設之初就將項目定位于“亞洲體驗之都”，從前期的規劃設計、到招商時的商業組合、再到2005年1月15日正式開門營業后的這兩年，正佳廣場不僅從來沒有忘記自己的定位，而且一直都在身體力行地探索和實踐，希望將這一新型商業模式與符合中國國情的傳統零售商業更好地結合。

　　記者：您認為中國目前有沒有具備發展“體驗經濟”的商業環境？正佳廣場是如何平衡與實踐“體驗經濟”這一未來趨勢的呢？

　　梁瀾：人做任何事情都是有體驗的。但就像10年前有網絡但沒有網絡經濟一樣，有體驗也不一定有體驗經濟。在大約30年前，服務經濟已開始成為經濟增長的發動機。習慣于有形物品的人們對無形的服務經歷了一個從不適應到適應的過程。現在，服務正在被某種更加不可捉摸、更強大、更易引起爭議的東西所取代，這種東西就是體驗。
　　
　　顯然，目前體驗經濟的概念對于中國商業已經不再陌生，但要發展成真正意義上的“體驗經濟”還需要比較長的一段時間。中國經濟連續保持了20多年的高速發展，受到全世界的矚目，同時也為商業零售的發展提供了良好的機遇，但只有當人們肯為體驗付費時，才開始形成體驗經濟。
　　
　　最初正佳廣場按照餐飲18%、娛樂30%、零售52%的比例進行業態規劃，目前實際經營的狀態也基本與這個比例相符。開業兩年以來，餐飲和娛樂已經成為正佳廣場吸引顧客的“兩大發動機”。正佳廣場目前具備“體驗元素”的商戶約占30%左右，但正佳的整體硬件設施和商業環境都為體驗經濟的生根發芽和茁壯成長做好了準備，隨著經濟的不斷發展以及正佳廣場自身的不斷完善，相信這一比例將逐年遞增，而正佳廣場“亞洲體驗之都”的魅力也會真正爆發。

　　根據2000版（而非1970年版）體驗經濟的“正統”的說法，體驗分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗四大類。雖然理論有板有據，發展趨勢也顯而易見，但要讓中國的老百姓真正明白“體驗”是怎么一回事，并真正享受其中，需要一個過程。
正佳廣場在歷時兩年的經營探索中，發現體驗除了“遁世”（ Escapist）之外，其余都可用“文化”來涵括——休閑娛樂文化、科普教育文化、美學享受文化。文化對于中國老百姓并不陌生，但同時也是中國商業最為稀缺的。正是通過“文化營銷”的嘗試，將體驗經驗“整合—拆分—再整合”，從而更好地傳達了正佳廣場的文化內涵與品牌精髓。

　　文化營銷是對接橋梁

　　記者：您的意思是不是說，按照中國國情，某種意義上文化營銷就等同于體驗營銷？

　　梁瀾：文化營銷讓正佳廣場找到了“體驗經濟”與傳統商業對接的最佳橋梁，但是，文化只是體驗的一部分。體驗經濟的倡導者托夫勒曾說過，在體驗經濟里，沒有單一的某樣東西，顧客要的是完全的滿足，達到極致、完全巔峰的滿足。體驗完全可以統領由中游的服務、下游的產品在內的整個產業價值鏈。
　　
　　托夫勒同時特別強調，只有讓人們參與進去，而不是在一旁看才有生命力。正佳廣場的營銷活動中，絕大部分是顧客可以參與進去的，但目前來看，與場內經營業績的掛鉤程度還有待進一步提高。
　　
　　目前正佳廣場正在推出的張學友演唱會購物抽門票活動可以說是一個全新的嘗試。雖然這場活動描述起來只是幾個簡單的詞，但這是迄今為止首次在超大型購物中心里、與大大小小1000家商戶營業互動的營銷活動，這個活動將到本月31號結束，自開展以來場內的整體營業額已提升了13%，因為我們跟演唱會組委會是戰略聯盟的合作形式，票一早就賣光了，到最后消費者可能只有到正佳廣場消費才能得到入場券，而張學友這位天皇巨星也是罕見地將新聞發布會選在了正佳廣場，還有一系列的紀念及見面活動，這就讓“娛樂文化”與“商業營銷”的結合更加緊密地串聯起來了，場內商家也非常開心。
與其他商場傳統單一的的零售業態不同的是，購物中心、尤其是超大型購物中心，其實已經超越了原本單一的“商業”功能，而是反映著城市的文化，體現著流行時尚。我們在給正佳廣場作前期定位時，就沒有將它僅僅作為一個商業體來看待，而是把它當成與博物館、劇院、體育館、展覽中心類似的城市基礎設施、而且是使用最頻繁的城市公眾空間來規劃，是與千百萬市民每天的休閑出行、吃喝玩購息息相關的。

　　正是這種“平臺”思維，令正佳廣場得以整合各種各樣的、各行各業的、數量繁多的社會資源，加上它不可復制的中心地段、巨大的規模體量、劇場式的壯闊空間等等優勢，令正佳廣場的營銷超越了一般的傳統概念，成為業界喜歡琢磨、市民不斷關注的目標對象。

　　恐龍展成就文化營銷標桿

　　記者：正佳廣場2005舉辦了恐龍展，我記得當時各大報紙、包括我自己的親身體驗都是人山人海，有點萬人空巷的味道。當時的真正情形是怎樣的？為什么會想到辦這樣一個可能一般博物館都不敢冒然舉辦的展覽？

　　梁瀾：很多人對那次營銷事件記憶猶新，開展第一周就吸引了780萬人次入場參觀，最多的一天吸引了超過150萬人次，刷新中國單體購物中心單日客流量的最高記錄，各種新聞媒體的圖文報道達到160多篇次，與此同時，由于家庭顧客的倍數增長，正佳廣場各主力店的生意有四至六成的增幅，珠三角的客流也增長了40%，而且吸引了不少外地觀光團。可以說，恐龍展造成的轟動的程度，不僅超出了正佳廣場和北京自然博物館的預期，也超出了業界的想象。

　　2005年10月，正佳廣場開業后的第二個黃金周，一次偶然的“思維碰撞”敲定了活動的基本方向，隨后通過資料考證及實地調研，正佳廣場決定邀請后來成為我們戰略伙伴的北京自然博物館前來舉辦“中國恐龍化石大展”，向公眾免費展出包括北京自然博物館“鎮館之寶”、“亞洲第一龍”井研馬門溪龍在內的五具史前恐龍真品化石。

　　正佳恐龍展是在博物館之外、中國內地購物中心第一次舉如果高規格的科普文化展覽，創下多個“第一”——包括參觀人數第一、衍生互動活動數第一等等。身價不菲的恐龍化石“蒞臨”正佳廣場也受到了前所未有的“巨星級禮遇”，包括專為此次展覽設計的標識系統，舉辦開箱儀式、揭幕儀式和成果總結三場盛大的新聞發布會，舉辦了恐龍圖片展、恐龍知識比賽、恐龍繪畫比賽、恐龍攝影比賽、恐龍征文比賽，還有恐龍蛋、恐龍圖書、恐龍玩具展銷，其“倩影”還30多次登上主流報刊的頭版頭條或在顯著位置予以大篇幅報道。

　　正佳廣場擁有一支戰斗力強的營銷團隊。恐龍展不僅造成極大轟動，取得良好的品牌效益和經濟效益，而且從營銷立項、裝箱運輸、安防保險到恐龍骨架搭好、衍生活動策劃、全套推廣制作就緒如期開展，前后只用了僅僅一個月，這些都是最好的說明。
恐龍展拉開了正佳廣場的“文化營銷”序幕。業內人士認為，05年的正佳恐龍展是近來年購物中心文化營銷一支標桿。

　　2007年是正佳“文化年”

　　記者：2007年是正佳廣場“文化年”，將會有哪些舉措和新鮮元素帶給羊城市民？

　　梁瀾：正佳廣場今年將引入多個世界性的主題文化活動，讓廣大市民體驗更豐富多樣的國際休閑文化生活。2007年，正佳廣場對外在營銷推廣上是“文化年”，對外在管理要求上是“服務年”，只有將服務上升到一定水平，文化才能更好地發揮其威力。

　　在剛剛過去的三個月里，正佳廣場“文化年”推出的多項舉措已經引起各界的大力關注。新年伊始，一場由12位“國寶級”民間藝術大師主持的“中國民間藝術節”在正佳廣場四樓中央中庭隆重上演，為羊城市民帶來了內畫壺、風箏、金石篆刻、彩蛋畫、瑪瑙繪、絹人頭模雕塑、毛猴、泥人臉譜、剪紙、紡織工藝、書畫和面塑等充滿“中國年味”的傳統民間藝術。隨后，正佳廣場又請來了九位德高望重的燈謎師走上“講古臺”，坐鎮近年來羊城最大的元宵燈謎會——正佳桃園謎宮陣，三天吸引了超過150萬人次參加。

　　進入陽春三月，香港巨星張學友演唱會及新聞發布會又在正佳廣場的“撮合”下第一次走進購物中心，實現時尚文化與商業文化的完美“聯姻”。接下來已經敲定并準備立刻上馬的文化項目還有嶺南文化展和異國文化展。

　　事實上，開業兩年以來正佳廣場舉辦各類營銷活動達300多場，僅2006年就舉辦了160多場活動，較大型的有70多場，其中國際品牌或全球500強企業的活動占了1/3，國內明星企業的活動占了1/3，其余為社會公益或民生互動類的活動，最多的一個周末同時有8場活動上演，分布于各個廣場以及各樓層的中庭。

　　空間規劃是正佳廣場獨一無二的優勢之一，正佳廣場把以前只可能出現在展覽館、劇院、音樂廳和旅游景點上的項目一一搬到了購物中心。實際上，正佳廣場的“文化營銷”之路，無論2005年國慶造成極大轟動的“恐龍展”，還是2006年圣誕的“幻彩正佳激光匯演”，抑或是2007年春節的“中國民間藝術節”，無一不是建筑在其巨大而超前的空間規劃之上，包括28萬平方米的營商空間、9個中庭、5個廣場、全中國最高的室內噴泉、巨型室內水族館、全中國最高的室內高空沖浪、全中國最大的室內游樂城等等，優勢當然還包括背景強大的商家組合和經營團隊，還有作為中國首席商圈之一的不可復制的絕版地段和交通網絡樞紐等等。

　　獨具特色的營銷活動給正佳帶來強勁人氣的同時，也為廣大市民了解正佳、喜歡正佳提供了一個更為快捷和有效的通道。

　　當好“家長”角色

　　記者：上面您提到“戰略合作伙伴”，請問這方面正佳廣場是如何定義的？

　　梁瀾：進入經營的第三個年頭，正佳廣場已經積累了廣闊的社會資源，目前已經與正佳廣場達成戰略聯盟關系并已實現合作的單位多達數十家，包括各國領事館及旅游文化局、市內各大體育場館、博物館、文化宮和少年宮等機構單位、學校、大型的專業演出單位、具國際影響力的公關公司、各大報社、電視臺、各商會、各選美選秀組委會等等，以及數碼、房產、IT、汽車、快速消費品等行業龍頭品牌企業。

　　企業有大有小，活動分類繁多，但我們選擇戰略合作伙伴有一條簡單易行的方法，就是看它是利用自身魅力為正佳廣場帶來客流，還是反過來“吸”正佳的客流。合作也講“門當戶對”，正佳廣場開業才兩年，不能現在就“吃老本”，一定要注意市場的培育。客人都吸引到四、五樓中庭看節目去了，活動方又不能帶來新的客流，樓下的生意或多或少會受影響，所以引入哪些活動、什么時候引入也是一門學問，包括活動的質素、吸引的受眾消費水平如何、噪音的級數等等細節，我們做的所有工作都要對我們場內的商戶負責。

　　這方面購物中心的業主就點像“家長”，既要有嚴父又要有慈母，管教需與寵愛同行并重，無論偏哪一方都可能出現兩種情，一是把“孩子”管傻了，二是把“孩子”縱壞了。理性的做法是把“孩子”的未來無時不刻地擱在心坎上；有些賣散了的商場經營不起來也就是“家長”太多意見不合，所以容易不歡而散。

　　文化營銷驅走打折疲勞

　　記者：現在購物中心、尤其是在零售界，名目繁多的促銷大戰有愈演愈列的趨勢，把商家折騰得筋疲力盡的同時，消費者也不買帳。正佳廣場如何看待價格促銷？

　　梁瀾：正佳廣場從來不搞單純的打折、返券、價格戰，為顧客提供全方位的休閑購物體驗才正佳廣場的價值所在。每年春節過后是零售界的傳統促銷季，這一階段無論促銷力度還是促銷形式都較以往更大更多更全，某些百貨公司甚至打出了買100送100的招牌，但各種招數使盡，消費者還是認為自己并沒有從中撿到多少便宜。我們稱這種為“打折疲勞”。

　　前不久上海商業信息研究中心發布的一份報告顯示，“打折疲勞癥”影響商業發展。在情人節之后的一周里，很多商家的銷售進入了相對低迷的階段。另有監測數據顯示，在抽樣調查的40多家百貨店中，有一半以上的零售額比去年同期都有不同程度的下降。

　　消費者買服裝，往往會選擇到商場去看看樣式，親手摸一摸布料，并現場嘗試顏色和款式的搭配。并且，有的消費者還會選擇去一個有氛圍的場所，有悠揚的音樂，閱目的色彩，舒適的休憩座椅，還有專業的導購給提提意見。百貨零售業已全面進入連鎖化時代，各個品牌的價格政策基本出入不大，至于去哪間購物中心“交易”，就要比拼整體“體驗”了。

　　以“亞洲體驗之都”為發展藍本的正佳廣場，通過文化與商業的對接，將顧客的注意力焦點由單純的價格戰，轉向了全方位的休閑感官體驗上。正佳廣場的LILYS生活館有70%的顧客是沖著其獨一無二的“色彩顧問”服務而來。事實證明，越來越多的具備高消費力能力的顧客，愿意選擇到環境更舒適、服務更體貼、并能提供個性化獨特體驗的場所購物消費。

　　根據廣東省連鎖經營協會的研究顯示，文化營銷將是未來購物中心經營最富成效的出路之一。我們和連鎖協會會長助理黃華軍先生探時他也表示，“打折疲勞”已經成為中國傳統零售業面臨的首要問題。

　　體驗經濟的最大特點，是突出人性、更人性化的經濟。在服務經濟時代，零售商家只是將體驗與傳統產品簡單地打包在一起，以促進產品的銷售。未來的商業則徹底發揮體驗的優勢，讓消費者為體驗付費，獲得個人在形體、情感、知識上參與的所得。正佳廣場的“文化營銷”正是滿足了消費者在“知識”以及“情感”的需求

　　在今年春節正佳廣場中國民間藝術節上，書法家楊德山老師感慨地跟記者說，“沒想到廣州的市民這么熱愛傳統文化，比北京還要火爆！”，今年年初一至初八，他每天都要寫十幾副春聯和字畫，每天他的“展藝臺”前都擠滿了熱心的顧客，有一對家住天河北的年輕夫婦，現場收藏了他的五幅字畫，價值兩萬多元，楊老師臨走的時候，還特別開車送到機場。另一位民間藝術大師“泥人張”嫡傳人張俊顯老師則表示作品帶得太少了，本來以來只是過來做做樣子，沒想到廣州市民這么熱愛傳統文化，不僅僅現場看、現場學，還要買來帶回家。

　　毫無疑問，正佳廣場的“文化營銷”策略已吸引越來越多高質素顧客群，成為抵抗“打折疲勞”的有力武器。

　　旨在提供全方位休閑購物體驗

　　記者：有媒體報道正佳廣場是中國目前巨量級商業MALL里“養場期”最短的購物中心，您能否談談正佳廣場目前的經營狀況？

　　梁瀾：目前全場開業率已超過9成，周一至周五的客流約25萬人次，周末客流約50萬人次，黃金周客流超過100萬人次。2006年正佳廣場的經營收入增長了64%，其中租金收入同比增長54%，物業收入同比增長35%，網絡公司收入增長了46%，旅行社營業總收入增長了310%。另外2006年來自場地及衍生廣告的收入同比增長了數倍。

　　不僅如此，擁有大規模停車場也體現了正佳的優勢。2006年正佳廣場的車流量同比每周平均上升2000輛，也就是每天多了200多輛車，從車牌可以看出珠三角顧客數量呈良好的上升趨勢，表明了高端消費群體、有車一族和珠三角消費者對正佳廣場的認可程度已大幅度提高。基本進入穩定經營階段，而且受到越來越多的有車一族及珠三角消費者的認可。

　　以下幾個例子也許更能側面反映正佳廣場的營運狀況：

　　位于正佳廣場七樓的香港牛皇星海鮮火鍋，開業不足兩個月，現在周末已經開始要排隊等位，他們何老板在接受記者采訪時說，第一次進入內地市場開店，所以非常謹慎，歷時半年前后考察了十幾個商業點，包括現場蹲點以及與零售界人士探討，但最終選擇了正佳廣場，因為發現這里是目前廣州最具消費力的地方。何老板介紹，文化營銷是目前香港各大購物中心的主要吸客手段，“正佳廣場的營銷水平已經與國際接軌，這是我們非常看重的”。

　　廣東省連鎖經營協會會長助理黃華軍表示，正佳廣場現在已經找到了自己的營銷秘籍，那就是不僅僅將自己看成一個商場，而是看成一個能整合大量社會資源的平臺，這兩年正佳廣場高頻次的廣場活動，將“廣州購物中心的文化營銷提升到了一個更高的水平”。

　　2005年國慶開業、在正佳六樓拿下3000多平方米營業面積的臺灣金本涮涮涮鍋，今年元宵節排隊由下午五點排到了晚上九點半，派出600多個等位籌。就是平常周末，這家以特色牛肉、一人一鍋干凈衛生而大受食家歡迎的餐廳每天晚市也要派出180-250個排隊等位籌。其陳總說他的生意“好得超乎想象”。

　　七樓的飛揚國際影城，今年情人節當天從早到晚各廳位一路爆滿，至下午17：00時，已預售至接近22：00的票。

　　百佳超市正佳店多次被評為廣東全省生意最好的門店。

　　廣州友誼商店正佳店是友誼所以分店中實現營利最早、即“養場期”最短的門店。

　　時尚服飾歐時力，經營面積由100多方擴至500平方，去年下半年開始還在正佳繼續尋找合適的擴張場地。

　　最早在正佳廣場開設折扣店的“季后風”，不到兩年就將營業面積擴大近兩倍，開設高檔百貨LILYS生活館，06年國慶又與正佳廣場聯手開設了正佳OUTLES店。發展速度以倍數計。
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　　這樣的案例還有很多很多，當然也有經營不是很理想的。這些現象我們都會理性分析和看待，細心的市民可能留意到了，正佳廣場從去年下半年以來已經悄悄在發生著一些變化，比如剛才提到的LILYS的開業，七樓引入了牛皇星和伊太郎兩間餐飲，令正佳廣場的“美食版圖”擴張到28家，餐飲經營面積達三萬多平方米，為中國單體購物中心之最，八樓又新增了力美健健身俱樂部等等。事實上，正佳廣場每天都在“日新月異”，接下來將有更多的新鮮元素面市。

　　不斷完善將是正佳廣場接下來幾年要做好的課題。有一點可以肯定，正佳廣場的主旨是打造“亞洲體驗之都”，文化營銷也好，體驗經濟也罷，都是為了一個目的：對社會發揮“企業公民”角色，對投資者創造多贏局面，為廣大市民提供更新、更多、更好的全方位休閑購物體驗。

　　（21CN房產）