自2016年阿里系盒馬鮮生首店誕生后，騰訊、京東、蘇寧等互聯網巨頭以及大量資本入局新零售，以盒馬鮮生、超級物種、7FRESH、蘇鮮生為代表的“新零售四少”，開啟了生鮮零售這條跑道上的殘酷競賽。

在這場競賽中，有人過早離場，有人漸漸落后，當然也有奮起直追的新人。3年后的今天，以美團買菜、叮咚買菜等為代表的新入局者，帶動著巨頭們紛紛“集體轉向”，于是賣菜成了生鮮新零售的新風口。

選址下沉、深入社區，盡管社區零售迎來爆發期，但消費升級浪潮下的生鮮零售賽道依然擁堵。新零售的競爭依然充滿魔幻，零售技術、供應鏈、商品開發、賣場服務等零售業的基本功才是生鮮電商實體店更應重視并迅速改進的地方。

一個小區開了4家直營店

自新零售提出以來，電商巨頭除了自己線下開店外，還通過收購、控股、入股等方式將觸角伸向傳統零售行業，同時永輝、清美等傳統零售玩家也開始“觸網”，開展線上服務。那么，不管是電商巨頭的加入，還是傳統商超的轉型，這兩種類型生鮮零售發展情況如何？記者實地探訪了幾家線下門店。

6月1日下午五點半，記者來到位于浦東的清美鮮食錦安東路店，該店面積約為120平方米，店內有蔬菜、水果、豆制品、休閑零食以及生活百貨等。盡管周圍有錦繡滿堂、錦繡華庭等大型居民區，但記者發現緊鄰該店的便是全家便利店，與其對街還有一家百果園水果店。

該店宋姓店長告訴記者，今年年后才開始營業，是清美從一家勞務公司盤下來的。“我們是加盟店，每月要多交給清美8000元房租。”他進一步解釋，他們這種加盟方式只負責運營，供貨、配送等由清美負責，“我們店小，但至少也有1000多種商品。每天平均有500單左右，但基本都是線下單，線上好的時候只有十幾單。”在近30分鐘里，記者看到至少15人在此購物，這名店長還時不時向顧客推銷打折商品以及給予老顧客不同程度的折扣。

第一八佰伴位于浦東繁華的CBD，6月2日下午2點半，記者又來到八佰伴邊上的蘇寧小店。這家店處于小巷角落，不注意的話很容易忽略，而與其相距50米的7-11則選址優秀，正對八佰伴側門。和上述清美相比，該店商品種類明顯少于前者，店面內部環境也有所遜色。雖然有地推，但很少有人進入店內消費。

6月3日下午2點，記者來到中遠兩灣城西區的永輝生活。這是一家典型的社區店，開業已有一兩年時間，其不遠處有一家聯華超市。在近一小時內，大約有十多個人前來購物。“至少有1000種商品，客戶主要以小區內的居民為主。”該店店長說。盡管有蔬菜售賣，但店員告訴《IT時報》記者來買菜的居民并不多，“附近就有一家菜市場。”

緊接著，記者又來到一公里之外的中遠兩灣城東區，全家、京東便利店、蘇寧小店、清美鮮食依次排列在主道一側，平均間距在100米左右。當記者走進蘇寧小店時，同樣發現里面的商品種類很少，半小時里只有5人進入小店。而相距50米的清美鮮食，蔬菜、水果等品類比前者豐富許多，客流量也相應多了些。該店店長告訴記者，開業半年來，每天的營業額最高時能達到6000元，最低時只有4000元，每天能賣出兩三百單左右。“最大的對手不是別人，而是自己人。小區有4家清美直營店。”他補充說。“零售的核心是商品和服務，而商品的背后其實隱藏了很多東西，不是說有網就是新零售。”長期關注零售行業的資深媒體人聯商網副總編楊宇對《IT時報》記者表示。盡管線上線下相結合的新零售在市場上已經普及開來，但新零售市場目前仍處于行業摸索階段。

一不小心就掉進零售坑里

通過走訪上述生鮮零售店，《IT時報》記者發現除了商品品類較少外，最為突出的問題是選址不當，為快速搶占市場而隨意開店。比如，把線下店開在其他便利店、超市以及水果店附近，甚至一個小區內開設同品牌多家門店。

一個優質的門店網點，最理想的狀態往往是——周邊顧客消費能力強、周邊市場滲透率低、競爭對手少競爭不激烈。這是零售業選址的常識，而盒馬們對選址并不像傳統賣場那么看重，用侯毅的話說，只要選址區域有住戶就行。然而，就在剛剛過去的5月底盒馬昆山新城吾悅廣場店停業，這是3年來首次出現的關店現象。

對此，楊宇表示：“盒馬一開始選址挺好的，后來圖快只想著開店，沒有按照標準選址方式，才致使這種情況的出現。”在他看來，選址是一門學問，需要從人口、收入水平、周邊配套以及20年內的規劃等維度進行分析，“很多零售公司選址部門的負責人都是副總裁級別，能獨立選址的人至少需要5年以上的工作經歷。”也就是說，選址，這個傳統零售業最古老也是最成熟的“手藝”，仍值得盒馬們學習借鑒。

在探訪過程中，記者還發現這些店的店長普遍年紀比較輕，有的甚至還是“95后”，缺乏相應的門店管理經驗。在楊宇看來，門店店長作為零售行業基礎管理者，是門店線下運營的核心，應由懂零售的資深人士擔任。他還指出，順豐生鮮門店店長正是缺乏經驗豐富的店長，導致門店管理混亂。

對此，上海商學院教授周勇也表示：“門店店長的整體文化修養、技術修養與職業修養都需要提升，店長不僅要與總部、員工有連接，更要與顧客保持技術、內容、社群上的三重連接；也應該與店員一起，與顧客（用戶）建立圈子，把顧客圈起來。”

此外，記者發現與物業等各方能否友好交涉，也將影響線下門店經營的狀況。比如中遠兩灣城小區內的蘇寧小店，因為與物業不讓供貨車輛進入小區，導致小店內商品不能及時補充。“生鮮零售里的坑很多，外行一不小心就會掉進坑里。”楊宇表示，順豐便是這類典型的失敗案例。

還需回歸零售本身

根據商務部此前發布的《2017~2018年中國零售行業發展報告》，從整體來看，我國零售業行業規模增長領跑主要經濟體，尤其是伴隨商業結構調整優化，連鎖化、品牌化社區便利店及社區超市將加快發展，結合電商、物流、農超等對接優勢，形成集基本生活服務于一體的便民生活服務圈。

電子商務研究中心主任曹磊表示，中國生鮮電商平臺有兩條發展路徑：一是向供應鏈布局越來越深，二是距離消費者越來越近，線上線下融合愈加緊密，成為生鮮電商未來發展的重要趨勢。

結合近期的企業布局可以看到，社區市場正成為一眾新零售玩家加碼的重點。侯毅今年提出的四個盒馬新業態中（盒馬F2、盒馬菜市、盒馬Mini和盒馬小站），盒馬菜市就是重點服務社區居民的業態之一。無獨有偶，京東7FRESH新操盤手王敬近期表示，7FRESH將推出兩個全新業態，一個是聚焦社區的小超市業態“七鮮生活”，另一個是服務辦公人口集中區域的美食零售混合業態“七范”。據悉，即將推出的“七鮮生活”，也將是一個有生鮮、有日用商品、有餐飲解決方案的業態組合。也就是說，聚焦社區零售，這或將成為新零售實踐者開啟新一輪市場擴張的切入口。

楊宇告訴記者，目前生鮮賽道上仍有100多個玩家，跑道依然擁擠，“以前以重資產模式為主，現在則偏重輕資產。”他進一步解釋，重資產是以盒馬為代表的店倉模式，輕資產則以前置倉模式為主。“不管哪種模式，生鮮電商本質還是零售，只是渠道變了。如果盒馬、蘇寧、永輝等想把零售做好，還是要回歸零售核心：做好商品和服務。”楊宇說。