繼跨界咖啡之后，每日優(yōu)鮮或?qū)⑷刖秩橹破沸袠I(yè)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近日，每日優(yōu)鮮新成立一家乳企——濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司。每日優(yōu)鮮認(rèn)繳出資 28.33 萬元，持股比例 56.67%，為該公司大股東。事實(shí)上，多業(yè)態(tài)布局和生態(tài)鏈孵化正是每日優(yōu)鮮的橫縱打法。

在其跑馬圈地過程中，因困于流量獲取和增長(zhǎng)，其旗下每日一淘和每日拼拼所采用的返利抽傭模式被用戶詬病。如此野蠻獲取流量后，若不能靠產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)留住用戶，這仍將不利于平臺(tái)的發(fā)展。

生鮮電商行業(yè)，征戰(zhàn)從未停歇。上半場(chǎng)，配送速度的競(jìng)爭(zhēng)已成過去。接下來，行業(yè)則到了全品類和產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的階段，依靠巨頭的玩家尚能憑借資本優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

愛跨界的生鮮巨頭

天眼查數(shù)據(jù)顯示，5月29日，注冊(cè)資本50萬的濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司成立，該公司的大股東為北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)公司（即每日優(yōu)鮮）。每日優(yōu)鮮持股比例為 56.67%。

濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司的經(jīng)營(yíng)范圍涉及到食品；乳制品、飲料、塑料包裝箱及容器生產(chǎn)；非學(xué)歷短期企業(yè)內(nèi)部管理培訓(xùn)；進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。該公司法人肖運(yùn)貴也是青島每日優(yōu)鮮企業(yè)管理有限公司的法人。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，注冊(cè)乳制品公司是每日優(yōu)鮮跨界乳制品的前兆。鉛筆道就此向每日優(yōu)鮮官方求證，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。不過，一位不愿具名的每日優(yōu)鮮員工表示，目前還沒有收到內(nèi)部消息，就他個(gè)人來看，乳業(yè)可做的不僅僅是牛奶，每日優(yōu)鮮不太會(huì)做自有牛奶品牌。

數(shù)據(jù)顯示，乳制品線上需求呈上漲趨勢(shì)。6月13日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《生鮮行業(yè)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷飲/冷藏/冷凍食品是京東到家目前主要的銷售品類。從2017-2018年各大生鮮類目的占比變化來看，乳品冷飲/冷藏/冷凍食品的消費(fèi)占比提升最多，從2017年的11.4%提升至2018年的13.9%。

跨界布局，這不是每日優(yōu)鮮的第一次。

今年3月，每日優(yōu)鮮咖啡“小紅杯”開始上線測(cè)試。小紅杯基于每日優(yōu)鮮現(xiàn)有的前置倉空間和物流配送體系，以微倉形式為網(wǎng)點(diǎn)周邊1~3公里范圍內(nèi)，提供28分鐘內(nèi)送達(dá)的咖啡外賣業(yè)務(wù)。小紅杯通過微信小程序開展業(yè)務(wù)，截至目前共上線8款商品，可查詢的配送站點(diǎn)數(shù)量為15個(gè)。

每日優(yōu)鮮方面表示，小紅杯是基于自身在到家、到辦公室場(chǎng)景的深耕，洞察到年輕用戶對(duì)即時(shí)飲品的需求后做出的新動(dòng)作。

對(duì)于小紅杯的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，鉛筆道接觸的上述員工表示，“目前市場(chǎng)效果不錯(cuò)，只做了部分微倉，咖啡的口味也還在更新，以后大力推的話，28分鐘送達(dá)沒問題。”

多業(yè)態(tài)布局和生態(tài)鏈孵化，可以稱之為每日優(yōu)鮮的縱橫打法。

2018年，每日優(yōu)鮮成立自己的投資基金——每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金。該基金一期10億人民幣，主要專注于新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域，初期以深度孵化和早期投資為主，集中于B輪之前的項(xiàng)目。

每日優(yōu)鮮董事曾斌曾表示，成立每日優(yōu)鮮生態(tài)基金是為了引導(dǎo)上游精準(zhǔn)化生產(chǎn)。每日優(yōu)鮮希望在平臺(tái)現(xiàn)有的終端和客戶的基礎(chǔ)上，通過生態(tài)基金孵化更多的終端和客戶，再把這些海量信息反向傳導(dǎo)到上游，指導(dǎo)上游更精準(zhǔn)的生產(chǎn)用戶需要的商品。

公開資料顯示，截至目前，每日優(yōu)鮮生態(tài)基金所投資企業(yè)一共有4家，包括酒類品牌商“VETO”、社交電商“每日一淘”、微信小程序內(nèi)容社交電商“好物眾測(cè)”和鮮食供應(yīng)鏈服務(wù)商“叮叮鮮食”。

成立5年來，每日優(yōu)鮮已確立“社區(qū)電商”“社交電商”和“建筑級(jí)無人零售”的零售業(yè)態(tài)布局。其中，“社區(qū)電商”每日優(yōu)鮮，依托前置倉，主打產(chǎn)品“又好又快”；“社交電商”每日一淘，關(guān)注3~5線城市熟人社會(huì)；“無人零售”每日便利，針對(duì)辦公室、商場(chǎng)、醫(yī)院等不同建筑和場(chǎng)景，通過智能貨柜和精選即食食品，打造新場(chǎng)景中的Mini便利店。

每日優(yōu)鮮挖掘用戶在家、在辦公室、在路上、在公共場(chǎng)所等全場(chǎng)景的需求，實(shí)現(xiàn)前端的多元化發(fā)展，將其數(shù)據(jù)傳到供應(yīng)鏈上游，以需定產(chǎn)，聯(lián)動(dòng)生鮮行業(yè)上下游。基于此，也就不難理解它的跨界之舉。

激進(jìn)布局陷流量困境

去年4月，每日優(yōu)鮮孵化半年的社交電商平臺(tái)“每日一淘”上線。10個(gè)月后，每日優(yōu)鮮再推拼團(tuán)電商“每日拼拼”。

事實(shí)上，用戶對(duì)每日優(yōu)鮮的詬病也集中在它社交電商領(lǐng)域的這兩員大將身上。每日一淘和每日拼拼所采用的返利抽傭模式，被稱為類似傳銷模式。

2018年，巨頭紛紛入局之后，生鮮零售競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，流量成本越來越貴。沒有用戶，每日優(yōu)鮮也難以發(fā)揮其倉配體系和供應(yīng)鏈的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。因此，具有裂變效應(yīng)的返利抽傭模式成為平臺(tái)快速獲取流量的捷徑。

公開資料顯示，每日一淘定位專業(yè)精選會(huì)員制社交電商平臺(tái)，采取前端社交分享 會(huì)員制、后端直采 直供的共享創(chuàng)業(yè)模式。前端確保用戶流量，后端降低商品的流通和分發(fā)成本。

先說社交分享。每日一淘主打3~5線城市，本以為熟人社會(huì)更容易分享。但事實(shí)是，用戶的分享更多是集中在親朋好友之間，這個(gè)裂變速度遠(yuǎn)不能達(dá)到每日一淘所需。因此，抽利返傭成為調(diào)動(dòng)用戶參與性、維持陌生人之間社交的最好方式。

此前，每日一淘用戶分為普通會(huì)員、VIP導(dǎo)購、總監(jiān)和總經(jīng)理4個(gè)等級(jí)。普通會(huì)員購買399元的創(chuàng)業(yè)禮包成為VIP導(dǎo)購，此后不論自購或推廣都可享受所有產(chǎn)品10%~30%傭金比例，并且每成功推薦一人可獲得100元培訓(xùn)津貼。

今年2月內(nèi)測(cè)上線的每日拼拼也采取類似模式。根據(jù)內(nèi)測(cè)用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆料，每日拼拼前期曾號(hào)召用戶和內(nèi)部員工拉攏種子用戶，通過各種優(yōu)惠及返利政策，宣傳產(chǎn)品可以省錢、掙錢，甚至還能月入十萬。

每日拼拼用戶被分為會(huì)員、甄選師、顧問三個(gè)等級(jí)，而會(huì)員又分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)，每個(gè)級(jí)別都可根據(jù)注冊(cè)、分享、下單數(shù)等“業(yè)績(jī)”向上晉升，級(jí)別越高則返利越多。

去年11月28日，每日一淘宣布升級(jí)為“免費(fèi)邀請(qǐng)制”，399元的會(huì)員費(fèi)取消，用戶只需邀請(qǐng)10個(gè)粉絲數(shù)就能注冊(cè)會(huì)員。其負(fù)責(zé)人曾表示，會(huì)員費(fèi)門檻加大了平臺(tái)拓展用戶的難度。

據(jù)報(bào)道，實(shí)行“免費(fèi)邀請(qǐng)制”后，每日一淘的用戶數(shù)呈井噴式增長(zhǎng)。截至今年5月，每日一淘平臺(tái)用戶數(shù)達(dá)到1000萬，會(huì)員數(shù)達(dá)100萬。2018年，每日一淘共獲融資1.3億美元。這其中靠返利抽傭聚集起來的用戶量“功不可沒”。

再說會(huì)員制，會(huì)員制倉儲(chǔ)超市的鼻祖是Costco，這類平臺(tái)只針對(duì)會(huì)員開放。會(huì)員在交納固定的年費(fèi)后，享受平臺(tái)上“平進(jìn)平出”的價(jià)格優(yōu)惠。平臺(tái)方將不再在商品上增加任何利潤(rùn)，收取的會(huì)員費(fèi)就是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和收益來源。在會(huì)員制電商平臺(tái)中，會(huì)員費(fèi)的收取力度及商品線的豐富度是影響運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

這樣來看，每日一淘的會(huì)員制社交電商平臺(tái)的定位略顯“貪心”，既想走會(huì)員制電商的路子，又想要社交電商的速度。不過，相較尚需經(jīng)營(yíng)口碑積累會(huì)員的會(huì)員制，返利抽傭更能幫其迅速積累可觀的用戶量。每日一淘的會(huì)員制定位有名無實(shí)。

返利抽傭并非沒有弊端。“自買省錢，分享賺錢”這種模式界定模糊，容易涉嫌傳銷。同時(shí)，這種模式也需電商平臺(tái)有一定家底，畢竟有足夠物美價(jià)廉的進(jìn)貨渠道才能支撐起中間的返傭，且讓終端客戶覺得不貴。

一年之內(nèi)，上線兩個(gè)社交電商平臺(tái)，每日優(yōu)鮮的激進(jìn)布局可見一斑，其服務(wù)質(zhì)量可想而知。

今年2月，每日拼拼上線首日就出現(xiàn)了下載限制、注冊(cè)不成功、分享功能不穩(wěn)定、預(yù)計(jì)收益展示不準(zhǔn)確等影響客戶體驗(yàn)的問題，導(dǎo)致其上線當(dāng)天就宣布下線整改。

另外，有用戶表示每日一淘的使用券有限制。該用戶花了399元買了vip 之后的確返給了400元的券，但是這些券的使用卻有嚴(yán)格的條件，一是有效期只有一個(gè)月，二是必須購買滿一定金額才能使用，經(jīng)計(jì)算，這400元的券需要內(nèi)再花3624元才能花掉。

也有用戶反映每日拼拼產(chǎn)品價(jià)格高于每日優(yōu)鮮。據(jù)媒體報(bào)道，在每日拼拼內(nèi)測(cè)下線后，一位接近每日優(yōu)鮮的人士提及，每日拼拼就是因?yàn)楣芾韺右蟛荒芴潛p，導(dǎo)致上線后有150多款商品價(jià)格都比每日優(yōu)鮮貴得多，沒少挨罵。

事實(shí)上，靠此方法留下的用戶多是抽傭賺錢者，而非忠實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)者。如此野蠻獲取流量后，若不能靠產(chǎn)品品質(zhì)和