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為什么賣菜的店會(huì)賣水果,而賣水果的店不賣菜?
發(fā)布時(shí)間:2019-06-28 | 信息來源:鳥哥筆記

看到個(gè)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了個(gè)圖,問題是:賣菜的店通常有賣水果,水果店通常不賣菜,為什么?面試者的回答被打碼了,這真是吊胃口啊。于是這個(gè)問題引起了我的思考。

須知,任何問題均有語境。

我們回答一個(gè)問題,如果時(shí)間充裕的話,第一,要考慮問題的語境;第二,要檢驗(yàn)這個(gè)問題的描述是在什么情況下成立的。

考慮問題的語境,猜測(cè)提問者的目的

提問者的公司是永輝云創(chuàng),我猜想和永輝超市大概有關(guān)系,百度了下,永輝云創(chuàng)是永輝超市生的孩子。招的是產(chǎn)品經(jīng)理,那大概面試者希望這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)零售業(yè)這個(gè)行業(yè)有比較深刻的洞察。

畢竟,要面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品經(jīng)理需要理解消費(fèi)者的心理,那對(duì)營銷學(xué)的理解,對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的理解是有必要的。

檢驗(yàn)問題是否成立,明確問題究竟在問什么

坐標(biāo)深圳。

沃爾瑪為代表的超市屬于賣菜的店還是賣水果的店,沃爾瑪既賣菜也賣水果,面積相當(dāng)。

盒馬鮮生為代表的新零售屬于賣菜的店還是賣水果的店,盒馬鮮生既賣菜也賣水果,水果攤位面積更大。

百果園之類的水果專賣店確實(shí)沒有賣蔬菜。

城中村附近的生活超市面積兩百平左右或更大,賣蔬菜也賣水果。

城中村附近的非連鎖的水果店只賣水果。

城中村附近的非連鎖的蔬菜店常常只賣蔬菜。

看來按照我的生活經(jīng)驗(yàn),問題的成立有很多前提條件。

我只好假設(shè)有些賣菜的店會(huì)賣些水果,但是很少有賣水果的店賣菜。

尋找解釋理論

1、價(jià)格錨定效應(yīng)

當(dāng)一個(gè)店里某件產(chǎn)品價(jià)格很高時(shí),消費(fèi)者雖然不大可能買這件產(chǎn)品,但是會(huì)覺得其他的產(chǎn)品變得不貴了,更容易接受其他產(chǎn)品的價(jià)格。

這個(gè)現(xiàn)象的運(yùn)用非常廣泛。

比如深圳有家店有一杯一千元左右的果汁,這家店的人均消費(fèi)其實(shí)就200元左右。

比如盒馬鮮生雖然商品的平均價(jià)格比一般超市偏高。但是在某些購買頻率非常高的商品,價(jià)格和一般超市相當(dāng),比如盒馬鮮生的農(nóng)夫山泉水的價(jià)格經(jīng)常是1.6元。這是利用一些高頻商品的低價(jià)讓人覺得這個(gè)店價(jià)格不高。

比如以前大學(xué)時(shí),經(jīng)常有流動(dòng)店,廣告語是草稿紙一元一斤,但他其實(shí)賣各種文具。由于草稿紙是大學(xué)生常用的,大家會(huì)誤認(rèn)為這家店賣的東西非常便宜。

于是,本文問題的第一種解釋:

蔬菜的平均價(jià)格大約是水果平均價(jià)格的三分之一,蔬菜店賣水果可以讓用戶覺得蔬菜的價(jià)格并不貴,討價(jià)還價(jià)的可能性更小,而水果店如果賣蔬菜就會(huì)讓人覺得,水果賣的好貴。

但是我們要考慮一個(gè)問題,水果如果一直沒人買,是容易爛掉的,保質(zhì)期只有幾天,蔬菜店賣水果是必須得有一定銷量的,不然這種營銷手段就成了固定成本。干嘛不賣些比較貴保質(zhì)期又很長的產(chǎn)品呢?

2、商品與消費(fèi)人群匹配

買菜的通常都是家庭主婦或者自己在家做飯的,這些人,既然要買菜,那么一定也有買水果的需求。并且,買菜對(duì)這些人而言是一個(gè)每天都進(jìn)行的高頻需求。

而買水果的人,很大一部分并不會(huì)買菜。并且,買水果是一個(gè)相對(duì)低頻的需求,比如一周一次。

結(jié)果就是如果賣菜的同時(shí)賣水果,那么是增加了每個(gè)顧客的客單價(jià)。有效運(yùn)用了自己獲得的流量。如果賣水果的同時(shí)賣菜,則蔬菜區(qū)的單位面積經(jīng)濟(jì)效益會(huì)明顯低于水果區(qū),就是坪效,因?yàn)槭卟藚^(qū)價(jià)格明顯低,利潤薄,流量小。

于是,本文問題的第二種解釋:

賣蔬菜的店賣水果是增加客單價(jià),賣水果的店賣蔬菜是降低了坪效。

這種解釋運(yùn)用到更廣闊的的商業(yè)中,就是要提高自己的利潤,就要針對(duì)自己掌握的流量,投放更多目標(biāo)人群相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。

3、感官營銷

蔬菜比水果更容易腐爛,更容易散發(fā)異味。賣蔬菜的店賣水果對(duì)店鋪的環(huán)境幾乎沒有影響。但是賣水果的店賣蔬菜,會(huì)讓店鋪在視覺和嗅覺上明顯降了檔次,有些對(duì)店鋪環(huán)境有要求的人就不大愿意來。

盒馬鮮生的門店,比起人人樂超市的門店,逛店感受就更舒服。盒馬鮮生門店里很注重通風(fēng),幾乎不會(huì)有異味,而人人樂超市通風(fēng)就較差,聞起來要差些。我還見過有些比較大的超市,但是通風(fēng)很差,讓我一刻都不想多待。

于是,本文問題的第三種解釋:

賣蔬菜的店賣水果不會(huì)影響店鋪的環(huán)境,不會(huì)影響客流;賣水果的店賣蔬菜會(huì)讓店鋪環(huán)境變得更糟,客流量會(huì)降低。

但是選擇去小水果店買水果的,可能并不大在意這個(gè)問題,或者店主并不會(huì)感受到這個(gè)問題。這種小水果店因?yàn)槊娣e太小,通風(fēng)的問題也并不明顯。我來這種水果店買水果,無非就是圖的距離近價(jià)格便宜。這個(gè)解釋在本題中作用可能很有限。

4、商品周轉(zhuǎn)率

蔬菜比水果更容易變質(zhì),于是賣蔬菜的店,就必須保持快速的商品周轉(zhuǎn),可能要每日更新蔬菜。而賣水果的,可能只需要幾天更新一次水果。所以賣蔬菜的,配套的解決方案可能是一天周轉(zhuǎn)一次,而賣水果的可能是五天周轉(zhuǎn)一次。

賣蔬菜的再賣水果,不過是在賣水果的部分降低商品的周轉(zhuǎn);而賣水果的再賣蔬菜,就需要提高商品周轉(zhuǎn)的速度,這一點(diǎn)更難實(shí)現(xiàn)。

賣零食的良品鋪?zhàn)釉?jīng)試行賣水果,后來公司放棄了賣水果這事,原因是并沒在賣水果上賺到錢。類似的道理。

于是,本文問題的第四種解釋:

為慢周轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)的運(yùn)營管理方案難以適應(yīng)快速周轉(zhuǎn)的要求。

5、定位

蔬菜店在人們心中的定位是飲食材料采購的地方,水果店在人們心中的定位是讓身體健康的副食品采購的地方。

如果有兩家臨近的蔬菜店競(jìng)爭(zhēng),一家只賣蔬菜,一家賣蔬菜也賣點(diǎn)水果。人們不大會(huì)做出區(qū)分。

但是如果有兩家鄰近的水果店競(jìng)爭(zhēng),一家只賣水果,一家賣水果也順便買點(diǎn)蔬菜。人們會(huì)傾向于去只賣水果的那家。因?yàn)橹毁u水果的店更符合水果店在人們心中的定位。

以前住的樓下有三家賣水果的店,一家只專門賣水果的,類似于百果園之類的連鎖店,環(huán)境好,但是價(jià)格高不少,第二家是一半賣水果一半賣副食的店,第三家是四分之一賣水果四分之三賣副食的店。第二家和第三家價(jià)格相當(dāng)。但我從來沒有想去第三家購買水果的欲望,大多數(shù)時(shí)候是在第二家購買水果。

于是,本文問題的第五種解釋是:

人們更可能去符合自己心中定位的店買相應(yīng)的東西。因而店鋪要強(qiáng)調(diào)自己的定位。

不過,一般小店鋪的老板不一定有這種洞察力。這個(gè)解釋大概也不是這道題的主要原因。

后來我在脈脈上找到了原貼,截圖給大家參考。

我后來去知乎上查找,發(fā)現(xiàn)2014年有人提出過這個(gè)問題,挑選一些信息給大家欣賞。

從提問信息中可以看到,這個(gè)賣水果的店賣蔬菜,可是蔬菜虧本了,并且進(jìn)蔬菜更累。

回到這個(gè)面試題。

對(duì)于生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的問題,提問者很可能自己只是片面的洞察,給你出一個(gè)開放性的問題。你完全可以質(zhì)疑問題,或者你需要挖掘提問者真正要問的是什么。

所以對(duì)于回答者而言,第一步要考慮提問者的用意是什么,他想考察什么;第二步要考慮這個(gè)問題的現(xiàn)實(shí)環(huán)境,給這個(gè)問題的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,縮小問題的范圍,讓問題的表述更精確;第三步是尋找理論模型,這些模型基本都可以在營銷學(xué)中找到;第四步再檢驗(yàn)下這個(gè)理論的有效性,當(dāng)事人真的能想到這樣嗎,會(huì)不會(huì)是自己夸大了這個(gè)理由。

我們問題再引申一下,賣水果的店,偏偏要賣蔬菜怎么辦?

盒馬鮮生的做法是,通過通風(fēng)設(shè)備,改善店內(nèi)空氣狀況;給每份蔬菜用塑料獨(dú)立封裝,按份售賣;提高蔬菜定價(jià)從而提高利潤率。

我見過有家水果店,免費(fèi)送蔥。這就把免費(fèi)蔬菜作為引流手段了。 

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