據英國時尚媒體Fashion Network近日報道，英國奢侈品牌Burberry透露已完成對14家旗艦店的改造，并計劃在其他50多家主要門店實施一項全方位改善門店功能的新計劃，在協同數字化工具提升銷售的同時，開展以商品為主導的協同零售培訓計劃等，為品牌團隊提供更好的奢侈品服務賦能。

據了解，目前對14家旗艦店的改造，Burberry主要在建筑美學和視覺呈現上進行了全新設計，門店外墻均啟用了品牌新的TB徽標，這些門店中包括品牌在倫敦攝政街、邦德街的旗艦店，以及紐約57街、韓國首爾清潭洞店等。Burberry表示，此舉是集團重塑戰略的一部分，旨在更清晰地傳達Burberry正在向頂級奢侈品的定位轉型。

上海嘉里中心店也在此次門店升級改造計劃中。該門店于今年3月重裝開業，根據Burberry微信公眾號信息顯示，改造后的嘉里中心店視覺重塑靈感源自首席創意總監Riccardo Tisci構思設計的倫敦攝政街旗艦店，在色調、紋理、材質上承襲了品牌一貫的英倫美學設計理念。整體風格更趨中性、典雅和現代感，并提供三層空間陳列產品。

在對部分門店升級改造之余，Burberry也在頻繁地關店和開設新店。在截至2019年3月31日的2019財年，Burberry在全球共閉店35間，同時新開17間。期間，Burberry在中國陸續關閉了上海尚嘉中心旗艦店、K11精品店、梅隴鎮廣場童裝店以及上海虹橋國際機場T2航站樓精品店共4家門店。今年6月，又新增了上海環貿IAPM商場精品店和上海國金中心IFC商場精品店，在裝潢風格上，新設門店與升級改造后的門店保持一致。

事實上，Burberry正在經歷品牌轉型和定位調整，店鋪關閉與更新就是轉型的重要一環。2018年5月，Burberry集團首席執行官Marco Gobbetti表示為了明確品牌定位，集團將大幅度削減影響品牌批發業務的門店數量，一些表現不佳的商場“店中店”和遠離高端奢侈品消費者社區的門店都將會關閉。

從2016年起，Burberry發展開始走向下坡路，并逐漸在奢侈品第一梯隊中掉隊。分析人士認為，Burberry必須實現持續銷售加速增長才能重新回到起跑線上。為此，Burberry開始調整戰略，通過發布全新TB logo和全新品牌經典圖騰 MONOGRAM、將一年四次上新改為按月上新、通過各類社交媒體和應用程序做限時獨家發售等方式，將品牌向年輕化打造。門店的“瘦身重整”也是其中一環， Burberry還計劃再關閉10%的門店約38間，以盡快實現在2020年前節省1.2億英鎊成本的目標。

Burberry的改革成效目前在業績上尚未顯現。集團2019財年銷售額錄得27.2億英鎊，幾乎無增長。對此，Marco Gobbetti稱，其管理團隊正試圖重新定位該品牌，在奢侈零售市場中尋找恰當的位置，從而獲得新的增長動力。