抖音上爆火的“口紅一哥”李佳琪一分鐘賣出5000支YSL小金條，快手“賣貨王”散打哥3小時(shí)沖破5000萬(wàn)元銷售額，短視頻、直播的帶貨能力從今年開始逐漸顯露，而平臺(tái)方已經(jīng)敏銳地捕捉到了行業(yè)紅利的爆發(fā)。

快手的商業(yè)化腳步在近期不斷加快。7月16日，快手宣布營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)收目標(biāo)要在院線百億基礎(chǔ)上增加50%，專注于品牌去中心化，私域流量?jī)r(jià)值和社交資產(chǎn)沉淀。而就在半個(gè)月前,快手剛剛宣布對(duì)所有快手小店的成交訂單抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi),最高比例達(dá)50%,并設(shè)立商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金。

有業(yè)內(nèi)人士透露，目前快手的營(yíng)收主要來(lái)自“直播 電商”，其沉淀了八年的“老鐵經(jīng)濟(jì)”正在成為其電商營(yíng)收的護(hù)城河。另一邊，抖音在電商上的表現(xiàn)似乎低調(diào)得多,但頻頻制造出小豬佩奇“社會(huì)人”手表、名創(chuàng)優(yōu)品的香水等一系列爆款，讓商家直呼“賣懵了”。

作為國(guó)內(nèi)兩大頭部短視頻平臺(tái),不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)表示，兩者在電商上的運(yùn)營(yíng)思路可以概括為：“快手找人，抖音找貨”。所謂的“找人”和“找貨”背后體現(xiàn)了怎樣的商業(yè)邏輯？手握巨大流量的短視頻平臺(tái)未來(lái)是否可能與傳統(tǒng)電商平臺(tái)抗衡，從而搭建自己的電商生態(tài)？

找人帶貨VS帶貨找人

3小時(shí)不到帶貨1000萬(wàn)、最高進(jìn)店轉(zhuǎn)化率近50%、半數(shù)單品的訂單量超1萬(wàn)件、最火爆的一款充電榨汁機(jī)一晚銷售額高達(dá)163萬(wàn)元……這是明星柳巖今年6月在快手直播間的帶貨成績(jī)，這場(chǎng)直播首秀也讓柳巖在2小時(shí)漲粉120萬(wàn)。不論外界對(duì)其明星變網(wǎng)紅的嘲笑，一場(chǎng)“柳巖寵粉節(jié)”著實(shí)讓快手直播帶貨的戰(zhàn)斗力顯露無(wú)疑。

快美Beauty Q作為此次活動(dòng)的主辦方，其創(chuàng)始人兼CEO陸昊向南都記者介紹,柳巖此次帶貨的品類包含美妝日化、家居用品、食品三大類,其中包括榨汁機(jī)、洗發(fā)水、電動(dòng)牙刷、酸奶吐司面包等五花八門的商品。

他告訴南都記者：“柳巖用明星身份，可以要求品牌方給粉絲福利和特價(jià),因此在價(jià)格上本身就具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí),還有明星直播的身份做背書,大家對(duì)其信任感還是有的。”

陸昊提到的“粉絲信任感”，從某種程度上來(lái)說(shuō),是在快手上運(yùn)營(yíng)電商的成功關(guān)鍵。他向南都記者解釋:“快手更多是先喜歡人,然后你這個(gè)人每天更新的短視頻和直播我才有興趣看,看完后買貨。而抖音是先喜歡內(nèi)容或物品,有喜歡的內(nèi)容才會(huì)去點(diǎn)擊購(gòu)物車?！币虼?商家針對(duì)快手更多是根據(jù)達(dá)人本身匹配合適貨品,針對(duì)抖音則是依據(jù)產(chǎn)品特性找到合適達(dá)人帶貨。

陸昊剖析的商業(yè)邏輯也得到了上海御映文化傳媒CEO張哲清的認(rèn)可。張哲清的公司目前在抖音上運(yùn)營(yíng)著名為“育兒女神蜜絲懂”的母嬰新媒體號(hào),粉絲多達(dá)319萬(wàn)。不過瀏覽其短視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn),大部分的內(nèi)容都是對(duì)育兒知識(shí)的科普,達(dá)人鮮少展現(xiàn)個(gè)人特色,電商主推的產(chǎn)品都是寶媽們較多關(guān)注的奶粉、尿片、食品、玩具等。

張哲清坦言,即便曾在抖音上一個(gè)月帶貨70萬(wàn)元,他們這一類的內(nèi)容,在快手上做的還是不好。他認(rèn)為,快手更多是情感和生活方式的表現(xiàn),與粉絲的互動(dòng)要求比較高,但母嬰內(nèi)容更多是知識(shí)傳播?！岸兑魪慕衲觊_始推抖知識(shí),包括一些知識(shí)問答、專家計(jì)劃等。所以他們希望在母嬰、科普或青少年知識(shí)培養(yǎng)這幾個(gè)賽道上,都能真正給到一些達(dá)人去做?！?

由此可以看到,快手上的達(dá)人帶貨品類更加綜合,而抖音上的達(dá)人帶貨品類則更加垂直化。

抖音長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著,快手直播轉(zhuǎn)化高

其實(shí)上述提到的商業(yè)邏輯差異,背后也一定程度上體現(xiàn)了平臺(tái)流量分發(fā)邏輯的差異。野原科技CEO原野在煤老板商學(xué)院常年教授有關(guān)短視頻投放和變現(xiàn)的課程,也是帶火植觀洗發(fā)水、瑪麗黛佳彩妝等網(wǎng)紅品牌的幕后操盤手。

他告訴南都記者:“從流量分發(fā)機(jī)制上來(lái)說(shuō),快手的流量更加穩(wěn)定,抖音制造爆款能力比前者強(qiáng),但流量不穩(wěn)定?！睆乃?jīng)手的無(wú)數(shù)個(gè)案例來(lái)看,相同的視頻和商品,在抖音和快手的廣告投放可能出現(xiàn)以下兩種情況:

一是短視頻內(nèi)容在抖音容易被限流,達(dá)不到投放效果,但在快手的點(diǎn)贊可以保持穩(wěn)定；二是如果視頻在抖音成為爆款,那么相同的視頻在快手同步推送時(shí)也會(huì)大概率“引爆”,但流量不會(huì)有抖音那么巨大。

另外,兩者的流量分發(fā)周期差異也使得抖音的短視頻長(zhǎng)尾效應(yīng)更加顯著,而快手在直播上的互動(dòng)性更強(qiáng),轉(zhuǎn)化效率更高。原野介紹,爆款商品的短視頻在快手的流量池里傳播最長(zhǎng)不超過半個(gè)月,在抖音上卻可以有長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月的傳播,部分甚至能持續(xù)半年的熱度。

“長(zhǎng)尾效應(yīng)在做短視頻電商時(shí)非常重要。之前我們簽過一個(gè)博主帶貨,剛開始一天下來(lái)只有5000贊,我們覺得肯定失敗了,但第三天突然飆到了8萬(wàn)贊,一個(gè)月后達(dá)到16萬(wàn)贊”,原野表示,快手上基本前三天就能決定你的短視頻能不能“爆”,如果沒有起色基本后面不會(huì)反轉(zhuǎn)。

這樣的邏輯,張哲清的“育兒女神蜜絲懂”就親自驗(yàn)證過。他告訴南都記者,去年春節(jié)前一周,他們?yōu)橐豢顑和伪且簬ж?受春節(jié)快遞停止配送影響,他們?cè)谫u出1500盒滴鼻液后就將產(chǎn)品下架了。但春節(jié)過后,其相關(guān)的帶貨短視頻還在被抖音推薦,不斷有寶媽留言詢問如何購(gòu)買。鑒于此,張哲清的團(tuán)隊(duì)又重新在抖音小店上架了該款產(chǎn)品,并表示“賣得不錯(cuò)”。

相比之下,快手的穩(wěn)定流量使得達(dá)人和“老鐵”間的社交情感更加濃厚,因此,陸昊認(rèn)為,快手的達(dá)人通過短視頻“吸粉”,但還是依靠直播賣貨進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！岸桃曨l效率高是因?yàn)樗嗍莻鬟_(dá)內(nèi)容，有很長(zhǎng)的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)和長(zhǎng)尾效應(yīng),這是直播做不到的。但直播具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和沉浸度,比如我進(jìn)入一個(gè)人的直播間,我看他直播,他能夠?qū)崟r(shí)和我像朋友般聊天。只要直播間是大家在瘋狂搶便宜貨的氛圍,那受眾在看直播的過程中情緒是很容易被調(diào)動(dòng)的，所以賣貨效率更高。”

導(dǎo)流渠道和平臺(tái)進(jìn)入博弈期

據(jù)了解,目前不管是抖音還是快手,大部分商品都需要跳轉(zhuǎn)至淘寶平臺(tái)上購(gòu)買，短視頻平臺(tái)在帶貨過程中更多是扮演導(dǎo)流渠道的角色。在抖音做女裝電商的阿May告訴南都記者，這樣的導(dǎo)流方式近期卻發(fā)生了不小的變化，“阿里媽媽”(阿里旗下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái))開始向利用抖音向淘寶導(dǎo)流的商家或KOL收取成交額6%的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，反過來(lái)，抖音規(guī)定，淘寶的商品傭金需調(diào)整到通用或營(yíng)銷計(jì)劃的20%及以上，才能添加至抖音購(gòu)物車。

平臺(tái)雙方的一來(lái)一往，使得帶貨的KOL和商家們陷入了兩難的境地。阿May表示：“我們給電商(淘寶)導(dǎo)流，收取傭金，有10%～15%已經(jīng)算是不錯(cuò)了,但是現(xiàn)在被阿里媽媽拿去6%，其實(shí)對(duì)很多達(dá)人的信心都有很大損耗”,她認(rèn)為,達(dá)人少賺6個(gè)點(diǎn)的傭金后,抖音又要求淘系商戶的傭金要達(dá)到20%以上，這種看似為了保護(hù)自家達(dá)人提高他們收入的做法，會(huì)打消很多商戶想要站外引流的念頭。

阿May表示，從抖音這樣的動(dòng)作可以窺探,短視頻平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)上或許已經(jīng)開始考慮要自建生態(tài),減少對(duì)淘寶一類導(dǎo)流平臺(tái)的依賴。“平臺(tái)之間,都在為了保護(hù)流量或是鞏固自己的生態(tài)做一些動(dòng)作?！?

暫難打造完整電商生態(tài)鏈

這也可以從快手最近開始對(duì)所有快手小店的成交訂單抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)看出。據(jù)悉，快手規(guī)定，淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多三個(gè)渠道的商品推廣者將獲得實(shí)際到手推廣傭金的50%；魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者將獲得訂單實(shí)際成交金額的95%。換言之，后兩者只收取訂單實(shí)際成交金額的5%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，魔筷星選的主體公司快手持股13.1%。如此看來(lái)，快手明顯鼓勵(lì)商戶向魔筷星選和快手自建小店兩條“自家”渠道傾斜。

有熟悉快手的業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，快手手中的王牌就是“老鐵經(jīng)濟(jì)”鑄就的私域流量，這使得其變現(xiàn)門檻相比抖音更低。因此,在經(jīng)過8年沉淀逐步完善了平臺(tái)生態(tài)后，不排除快手想要搭建自己的電商生態(tài)。

對(duì)于短視頻搭建電商生態(tài)的問題，一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人李駿(化名)向南都記者表示，他對(duì)此持保留意見。他認(rèn)為，淘寶這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)的電商生態(tài)到今天已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)具備用戶慣性,抖音、快手一類的短視頻平臺(tái)想要在短時(shí)間內(nèi)建立完整的電商生態(tài)基本不大現(xiàn)實(shí)?！翱焓侄兑羰冀K需要借助外部力量去鑄造交易閉環(huán),不過不能抹殺合作、結(jié)盟造就新生態(tài)的可能。比如‘快手 拼多多’，阿里并不是不可能被取代,目前就是動(dòng)態(tài)博弈的形勢(shì)?！?

李駿認(rèn)為，相比于搭建完整的電商生態(tài)，抖音、快手首先是要建設(shè)電商生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，盡可能建立良性的電商生態(tài)。