最近，愛美的女生可能會有種“多少手都不夠剁”的感覺：服裝品牌推出美妝，文具、大麻企業打算向化妝品進軍，連以痔瘡膏出名的品牌也賣唇膏了……

有觀點認為，跨界化妝品為市場帶來了新鮮血液；而也有人表示，“不務正業”的美妝產品只是在收“智商稅”。在“顏值經濟”的帶領下，各品牌紛紛入局美妝的表現令網友不由得提問：“做美妝，你是認真的嗎？”

攝影/中新經緯 趙佳然  

“美妝也許會遲到，但一定不會缺席”

這個夏天還未過去，白領任小姐的心中已經種起了一片“草”：與眾多年輕女性一樣，她習慣通過各類社交媒體獲知時尚資訊，而最近跨界化妝品刮起的風潮讓她眼花繚亂。

“太多牌子都在出化妝品了，尤其是口紅，乍看上去感覺都很好看的樣子。”任小姐表示，其實美妝產品單價并不高，口紅通常只需一兩百元甚至更低，跨界的新穎概念成功吊起了許多年輕人的口味。

近日，快時尚品牌ZARA，以及奢侈品牌古馳推出的口紅在網絡上被熱捧，前者主打高性價比，而后者則以品牌自帶的高級感及優良質地見長。實際上，ZARA早在去年便入局美妝，而古馳出美妝產品的速度在奢侈品行業則算是“慢了半拍”。由于本身知名度較高，這些時尚品牌的跨界之路上便自帶了熱度。

除了服裝品牌外，許多在消費者心中與化妝品相差甚遠的企業也紛紛入局。

前不久，馬應龍八寶推出了三款唇膏，而馬應龍旗下產品則以痔瘡膏聞名，這一巨大反差讓“馬應龍口紅”瞬間成為熱點話題。馬應龍方面稱，該產品為基于大健康品類的延伸，暫時不是公司的重點核心產品。

有消費者直言，雖然突出了品牌特色，但是在唇膏上寫著“馬應龍”幾個字確實讓人有些尷尬。有網友在試用過馬應龍唇膏后，反映其包裝不精致、膏體松動，且“味道很像馬應龍其他系列的產品”。

而一些企業雖暫未推出美妝產品，卻也將目光投向了化妝品賽道。近日，漢麻集團旗下子公司漢素生物工商登記信息變更，經營范圍新增“植物提取物、香精、香料、化妝品原料”等類別。對此，中新經緯客戶端致電漢素生物，詢問公司后續是否計劃推出化妝品相關產品，對方稱將由相關工作人員致電回復，截至發稿前未取得進一步聯系。

無獨有偶，不久前晨光文具發布公告稱，因業務拓展、銷售渠道建設等需求，擬在現有經營范圍的基礎上新增若干內容，其中包括化妝品批發、零售。而在今年上半年，晨光文具就曾以與美妝品牌推出聯名產品的形式涉足美妝產業。

面對頻頻吸睛的跨界美妝，有網友發出了“美妝也許會遲到，但一定不會缺席”、“萬物皆可出口紅”的調侃。“現在只要說跨界產品，幾乎都會自帶流量，大家就算不買也會關注一下，圖個新鮮。”任小姐對中新經緯客戶端說。

自帶流量還是收“智商稅”？

美妝扎堆跨界的背后，是國內化妝品市場增長的強勁勢頭。

國家統計局最新披露的經濟運行數據顯示，6月份社會消費品零售總額同比增長9.8%，當月限額以上單位商品零售目錄中，化妝品類絕對量是265億元，同比增長22.5%，在零售目錄列出的所有商品品類中增速最高。

市場研究機構智研咨詢也指出，消費紅利的顯現，將帶動化妝品核心消費人群及消費需求總量的增多。據其預測，到2022年國內化妝品市場的規模將會達到4446億元。有觀點認為，化妝品行業目前處于成長新周期中，機會較多、增長較快或是引誘各行業蜂擁而至的主要原因。

以馬應龍為例，其年報顯示，公司2018年凈利潤1.76億元，同比減少44.94%。馬應龍的化妝品凈利潤大幅度上升。馬應龍2018年治痔類產品毛利率為75.23%，同比減少1.96%。與此同時，其子公司湖北馬應龍八寶生物科技有限公司盈利同比增長190.59%，而馬應龍八寶主營業務為化妝品研發銷售。

而晨光文具在擴大經營范圍之際，也被指出其傳統業務增速放緩，其旗下的晨光生活館則已虧損。有業內觀點認為，晨光文具新增經營范圍的舉措目標或為加強盈利能力；同時，若要向化妝品轉型也將面臨不小的資金壓力。

跨界美妝產品競爭激烈的同時，一些“挑剔”的消費者已經趨于冷靜，不再盲目跟風。“就算是大品牌，如果之前沒做過化妝品的話也是缺乏經驗的，（化妝品）產品質量不見得一定過硬。如果在營銷影響下跟風購買，可能只是交了一筆‘智商稅’。”任小姐告訴中新經緯客戶端，自己也曾抱著嘗鮮心態購買跨界美妝產品，但經歷過幾次不太理想的購物經歷后，她目前最關注的還是產品質量，而非宣傳噱頭。

行業分析師馬崗在接受中新經緯客戶端采訪時表示，進入新業務領域，能否復用管理力則是成功的關鍵。各品牌推出美妝跨界產品的嘗試，也是對于自身管理能力的考驗，包括人力管理、品牌管理、渠道管理、營銷管理等諸多能力。若能在不同業務間找到共同點，則對自身有推動作用；反之管理力沒有溢出，則不宜多元擴張。

馬崗還指出，各品牌的紛紛入局，也給原有化妝品企業帶來了壓力與影響，面對日漸激烈的競爭，美妝品牌的戰略及運營方式也或將隨之調整。