瑞典快時尚集團H&M押注線上市場的轉(zhuǎn)型策略已初見成效。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至2019年8月31日的第三財季內(nèi)，H&M集團銷售額同比大漲12%至625.7億瑞典克朗約合65.2億美元，凈利潤同比大漲25%至50億瑞典克朗約合5億美元，毛利潤增長13％至318億瑞典克朗約合31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3％上升至50.8％。

在截至8月31日的9個月中，H&M集團銷售額同比增長11％至1710億瑞典克朗約合173億美元，利潤同比增長6%至119.88億瑞典克朗約合12億美元。

作為H&M的主要競爭對手，在截至7月31日止的上半年內(nèi)，西班牙快時尚Zara母公司Inditex集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元，營業(yè)利潤率凈利潤增長10%至15.5億歐元，但不及分析師預(yù)期。集團毛利率為56.8％，與去年同期的56.7％基本持平。該公司預(yù)計2019年全年銷售額以4%到6%的中個位數(shù)增長，目前Zara在全球擁有7420家門店。該集團在財報中表示，業(yè)績的增長主要得益于數(shù)字化業(yè)務(wù)擴張的推動。

H&M集團在財報中表示，業(yè)績的復(fù)蘇主要得益于集團全價銷售增加和降價幅度減少。此前由于庫存過高，H&M集團陷入打折促銷的惡性循環(huán)，導(dǎo)致集團利潤持續(xù)下滑。據(jù)統(tǒng)計，H&M 2018年上半年庫存達到363億瑞典克朗約合40億美元，占銷售額的31.9%，而2019年第三季度庫存僅占銷售額的18.5%。

為進一步提高利潤率，H&M集團早在2018年就宣布到2020年底將庫存減少至銷售額的12%至14%的目標。不過H&M集團首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson對路透社透露，集團雖然仍保留該目標，但已取消預(yù)定達成的具體時間。

此外，為適應(yīng)快速變化的消費習(xí)慣，H&M將轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點建立在數(shù)字化擴張上。財報顯示，H&M集團第三季度線上銷售額同比大漲30％。Karl-Johan Persson曾預(yù)計，在入駐天貓和開設(shè)折扣電商平臺Afound等措施的刺激下，2019至2022年在線業(yè)務(wù)復(fù)合增長率約為20%，五年后其在線收入將達到約750億瑞典克朗。

去年3月H&M正式登陸天貓

進入中國市場十年以來，H&M集團積累了一定數(shù)字化經(jīng)驗。2017年10月，品牌數(shù)字化顧客忠誠項目H&M CLUB在中國市場正式上線。去年3月，H&M正式登陸天貓，并邀請王源、超模何穗、時尚博主黎貝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站臺。

此外，H&M集團旗下較為高端的COS和& Other Stories也已入駐天貓開設(shè)旗艦店。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，阿里巴巴集團旗下的天貓作為全球最大的電子商務(wù)平臺，擁有多達5億顧客，在中國市場具有廣泛的滲透力。

除中國市場外，同樣擁有近13億人口的印度也被H&M視為新的潛力市場，該品牌同樣于去年3月初在印度開設(shè)電商業(yè)務(wù)。今年8月，H&M集團與印度時尚電商Myntra達成合作，進一步提升其在印度電商市場的份額。

H&M集團還開始在全球范圍內(nèi)推進次日送達服務(wù)，目前已在15個市場推出，并在一些地區(qū)試行當天交貨服務(wù)。另外，美國消費者已能夠直接在Instagram上購買H&M品牌產(chǎn)品。集團旗下品牌Monki也即將推出直播購物項目，消費者能夠通過該品牌官網(wǎng)相互交流。

集團表示會繼續(xù)整合線上和線下門店，2019年實體門店將凈增加120家左右，低于此前的預(yù)期，但各門店業(yè)績效率將獲得提升。為了創(chuàng)造更好的客戶體驗，H&M集團將繼續(xù)投資物流和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，在提升消費體驗方面還將升級移動應(yīng)用程序，推出新的支付選項，以及在商店中引入門店取貨和在線退貨。

與此同時，H&M正在英國建立新的物流中心，但集團高管指出，在轉(zhuǎn)型期間，新老倉庫都將投入運營，一段時間內(nèi)成本將增加一倍。

加拿大皇家銀行分析師Richard Chamberlain則認為，2019年初H&M集團在德國開通的線上渠道，以及在美國、加拿大和俄羅斯拓張的會員制度對業(yè)績增長也有所推動。此外集團旗下品牌的定價在2017年和2018年的下降趨勢之后已經(jīng)有所穩(wěn)定，利潤率會繼續(xù)提高。

為吸引更多消費者，H&M集團還宣布將在H&M品牌門店內(nèi)銷售其他服飾品牌。該品牌最早在一則招聘網(wǎng)站上表示將向外部品牌開放，以增加品牌活力。目前，H&M現(xiàn)已制定了一個實施計劃，并會在H&M的一些店鋪進行測試。該公司發(fā)言人表示，外部品牌與內(nèi)部品牌的互補將令H&M有望吸引到新的購物者，但拒絕透露更多細節(jié)。

此前H&M集團旗下的&Other Stories和Arket已經(jīng)嘗試在店內(nèi)銷售其他外部品牌產(chǎn)品。有分析認為，此舉或標志著H&M集團未來將與德國Zalando和英國ASOS等多品牌在線零售商直接競爭。

實際上，H&M已多次傳遞出打破邊界的信號。今年4月，H&M向公眾開放了一個全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark測試版，該平臺旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。除回答外該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購買鏈接，不僅包括自有品牌外，甚至還有競爭對手ASOS、Topshop、River Island和New Look等，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

今年8月，H&M又涉足服裝租賃服務(wù)。據(jù)悉，H&M會員將可以在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場旗艦店租賃店內(nèi)的獨家收藏服飾，該店擬于2019年秋末重新開業(yè)，還將開設(shè)一個縫紉工作室，消費者可以在此縫補或定制服裝。H&M表示，開展服裝租賃和縫補業(yè)務(wù)是邁向“可持續(xù)、循環(huán)的時尚未來”的重要一步。

值得關(guān)注的是，H&M也試圖為進入瓶頸的設(shè)計師聯(lián)名系列中注入新鮮感，將目光從大型品牌轉(zhuǎn)向針對小眾市場的獨立設(shè)計師。7月，H&M發(fā)布了首個與中國設(shè)計師陳安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，產(chǎn)品單價在199元至1490元之間。H&M對該系列頗為重視，不僅加大宣傳力度，還選擇H&M大中華區(qū)男裝代言人張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片。

日前H&M與Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式發(fā)售，系列產(chǎn)品由H&M的內(nèi)部設(shè)計團隊與Pringle of Scotland的創(chuàng)意工作室共同開發(fā)，將當下流行的運動時尚融入傳統(tǒng)針織單品中，并采用再生聚酯、有機棉、溫暖羊駝毛、順滑粘纖等面料制成。為了更好地呈現(xiàn)系列單品，H&M特別邀請造型師和時尚編輯 Julia Sarr-Jamois為代言人。

有分析指出，盡管H&M集團推出的Itsapark平臺及出售其他品牌等計劃都還處于初步階段，但是在普遍陷入泥潭的快時尚市場中，業(yè)界在H&M身上看到了打破快時尚舊有發(fā)展制式的努力。

不過H&M集團還會繼續(xù)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。Richard Chamberlain表示，第三財季集團業(yè)績表現(xiàn)還是略低于加拿大皇家銀行的預(yù)估，而由于該集團目前仍處于轉(zhuǎn)型期，其短期經(jīng)營可能仍會受到限制。

零售環(huán)境的動蕩也對H&M集團造成轉(zhuǎn)型阻礙。據(jù)《星期日泰晤士報》報道，由于英國零售業(yè)疲弱，H&M要求其各英國門店業(yè)主以營業(yè)額為基礎(chǔ)計算租金，同時每家門店的收入都要扣除線上以及線下退貨造成的損失，此舉意味著業(yè)主將獲得更少的租金。H&M集團目前在英國擁有超過300家門店，希望通過此舉減少損失。

截至周五收盤，H&M集團股價上漲0.54%至192.7瑞典克朗，目前市值約為3189億瑞典克朗約合319億美元。