“如果說一二線商業地產是張嘴就可以吃到的肥肉的話，在三四線做商業地產，就是在剔骨吃肉。這需要很高的技巧，但能吃到的肉同樣很香”，近日，一位從業二十多年的商業地產商人，如此與記者描述下沉市場。
隨著流量紅利見頂，互聯網進入下半場。已經被電商深刻改造過一次的零售業態，似乎找到了新的賽道——下沉市場。
自18年下半年起，線上零售總額增速出現明顯下滑，2017年底線上零售總額增速依然維持在30%以上，但2018年一路下滑，目前增速僅為18%；與此同時，線下零售增速恢復增長。線上零售占比自2018年下半年起基本恒定在20%左右，整個零售市場開啟新的競爭格局。
從試圖重奪零售業態話語權的品牌商、經銷商，到急于尋找全新增長點的互聯網巨頭，再到針對細分垂直領域“技術賦能”的創業公司，甚至急于轉型的商業地產商們，各方勢力與資本開始涌入，下沉市場的賽道變得空前擁擠。
一方面，“小鎮青年”們在不斷接受互聯網巨頭的“洗禮”，消費習慣不斷變化。流量紅利正從工具社交轉向內容社交。網紅經濟、直播帶貨在2019年的爆火，讓以個性化推薦、直播短視頻、熟人和粉絲等社群推薦為核心的社交內容電商生態，被認為是開拓新流量，盤活下沉市場消費者，提升購買轉化率的重要手段。
另一方面，作為線下流量的載體，低線城市的門店、商業中心，開始被各方勢力瘋狂跑馬圈地。不僅過去很早一段時間里舉步維艱、鮮有問津的三四線購物中心、商業綜合體，開始被重新審視其在消費升級下的潛在可能。同時，以母嬰、生鮮、家電等垂直行業和社區消費為重要賣點的“小店”，同樣被覬覦已久的巨頭們當做了下沉市場的重要抓手，承擔起了引流與教育消費者的雙重“任務”。
但是，下沉的過程并非一帆風順。在二到六線區域的市場中，充斥著擁有強大地方控制力的渠道商、地方銷售經驗豐富的個體經營者、口若懸河速進速出的快招公司，和若隱若現的資本巨頭身影。當然，最重要的還是那些被貼上了“小鎮青年”、“Z世代”等各種標簽的消費者。
在這個過程中，不僅是電商巨頭，背靠著大數據“金山”，喊出了技術紅利口號；商業地產商呼吁多年的“轉型運營”也開始初見端倪。但在這個過程中，有傳統地產商舉步維艱，也有過去隅據一方的運營商、經銷商迅速走向全國，誰能真正享受到線下流量的紅利？我們拭目以待。
合圍下沉市場
在下沉市場的諸多玩家中，高喊服務“賦能”，坐擁物流之利的電商和零售巨頭們，來勢最為洶洶。
2017年12月19日，蘇寧發布智慧零售大開發戰略。公布2018年蘇寧小店將新開自營門店1500家，并預計5年內至少新開5000家蘇寧小店，從3C領域走向全品類。
今年年初，劉強東為集團制定了“三大核心戰役”，分別是：低線市場與社區場景；數據與數字化升級；技術服務的突破。其中，低線市場的突破被認為最為關鍵，京東宣稱，未來3年內將開設100萬家冠有京東品牌的便利店。
京東便利店，圖表來源：“京東新通路”微信公眾號
從2014年開始，馬云在多次演講中提到，從IT到DT時代的偉大變革是從“巨頭”到“利他”。所謂的“利他”主義，也被很多人認為是阿里利用大數據與云計算，為企業提供服務和技術支持的業務布局的拔高說法。而采取加盟模式的天貓小店，則被認為是這種模式的重要體現。
其背后的邏輯，在產業互聯網對產品的生產、物流和營銷進行全面升級的同時，互聯網和零售巨頭們利用其流量規模優勢、品牌效應與數字技術優勢，通過加盟或者直營的形式，提升中小B、下沉市場門店主的管理與運營效率，從供應鏈到營銷各個方面賦能，搶奪空間，搶奪流量，并最終實現在低線長尾市場的競爭優勢。
因此，不管是阿里在天貓小店的布局，還是京東各事業部在家電、數碼等垂直領域的小店布局，下沉市場多線布局的創新業態對于這些巨頭營收的貢獻，似乎還不太明顯。此外，這些創新業態模式的驗證，顯然還需要一定時間。
以蘇寧為例，在2018年10月，蘇寧宣布將蘇寧小店轉讓至關聯公司Suning Smart Life處，交易金額為6.7億元，其估值以0.81倍的市銷率為參考。按此估算，蘇寧小店未來12個月的銷售收入將在8.3億元左右，但同時，2018年2018 年蘇寧易購營業收入為2449. 57 億元，線上銷售規模為2083. 54 億元。收入上的體量差距，十分明顯。
除此之外，品牌商、經銷商和地產商，也是下沉市場的重要玩家。一些品牌商選擇通過與經銷商合作的方式，直接進入下沉市場“肉搏”；而另一些品牌商，則通過直播帶貨等內容電商、社交電商的形式，
近日，由中國互聯網協會微商工作組、創奇社交電商研究中心發布的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，在2018年中國網絡零售9萬億的市場中，社交電商市場規模已達12624.7億，占比14%；預計2019年社交電商在網絡零售中的占比將超過20%，這一比例將在2020年超過30%。
在這個過程中，一批聚焦在母嬰、教育、生鮮等領域的拼團型社群電商、行業賦能平臺開始崛起。比如母嬰領域的孩子王、寶寶樹、媽媽去哪兒、酒店行業的OYO、教育領域的豌豆思維，不少都因為其在下沉市場的優良表現而引起各方關注，其中的一些也頗受資本市場青睞。
而在更重、也更傳統的商業地產領域，下沉也在加速。一位2017年開始進軍三四線城市的浙江籍商業地產商人告訴記者，全國有超過1000個縣級市和縣沒有城市綜合體和購物中心等商業地產業態，其中，有超過600個都具備配置購物中心的人口和經濟條件。
而實際上，自帶品牌商的商業地產和購物中心，在2018年呈現集中下沉趨勢，在三四線城市大量“開店”，帶來一時繁榮。
改變的下沉市場
賽道為何如此擁擠？各路諸侯到底在爭搶什么？
眾所周知，隨著流量紅利見頂，線上的消費場景已經被電商巨頭們蠶食殆盡，互聯網獲客成本不斷提升，線下流量開始受到前所未有的重視。如何將互聯網觸角尚未完全觸及的下沉市場消費者，轉變成為線下流量？下沉市場作為互聯網長尾市場的開拓，成為2019年零售領域最火的熱詞。
這種對線下空間的爭奪，在區域上來看，就是在低線城市，甚至更為廣大的農村的布局。早早以“58同鎮”布局下沉市場的姚勁波就曾公開表示，“鄉村地區是中國數字化的最后一個堡壘，未來將大有機會?！?
正是基于這樣的邏輯，作為下沉市場消費者的重要參與空間，中小B們開始受到前所未有的重視，不僅是地產商們高喊“轉型運營”，電商和零售巨頭們推出的京東小店、天貓小店、蘇寧小店，甚至是瑞幸，都在9月初推出了小鹿茶新零售合伙人模式。
在一些機構的研究中，將下沉市場零售行業的發展階段，劃分為商品思維階段、流量思維階段和用戶思維階段。
在商品思維階段，消費升級的理念下，下沉市場消費者對品牌與品質的追求，使得掌握了高質量商品渠道的企業占據優勢，但由于區域的限制，整合空間很小，誕生“通吃”行業或區域巨頭的可能不大。在流量思維階段，BATJ逐步滲透下沉市場，但礙于互聯網長尾在低線城市難以觸及，而陷入困境。
而在用戶思維階段，伴隨拼多多、趣頭條等玩家的崛起，下沉市場熟人社會、價格敏感等屬性紛紛被挖掘出來，針對下沉市場的打法逐漸豐富，行業整合空間大幅增加。
實際上，對于下沉市場的消費者，一直以來，都有多個標簽，“生活壓力小，可支配收入并不低”、“熟人社會”等等。但是，隨著移動互聯網時代、社交媒體時代的到來，在資本與巨頭爭相涌入下沉市場的同時，這個市場本身的渠道商、終端和消費者，也在發生變化。
近日，58同鎮發布《2019下沉市場用戶調研報告》顯示，下沉市場用戶中，用戶年齡集中在20-50歲，其中31-40歲青年人居多，90%以上的用戶學歷在大專及以下，初中學歷者占比最高，達到38%。75.67%月均收入在5000元以下，58.23%擁有乘用車，41.04%有房無貸，平均每天使用手機5.39小時。
“縣城市場簡單，也復雜”，上述浙江籍商業地產商人告訴記者。他舉例說，他在市場調查過程中有很多意外的發現。比如，2018年棚改推動的三四線房價大幅上漲，并沒有帶給這些地區消費者更大的壓力，相反，由于這些年輕消費者的家庭往往有著幾套房產，房價上漲的“財富效應”，反而讓他們更敢消費。
誰能吃到哪塊肥肉？
摩肩接踵的賽道，日新月異的市場，誰能真正吃到這塊肉？
記者注意到，從高大上的“技術賦能”概念到草根的營銷套路，下沉市場充斥著各種打法與可能。在巨頭紛紛“指潛淵而為期”，期待實現“技術賦能”的同時，另一些垂直行業的“小巨頭”，和一些發家自中小城市的運營商，也同樣期待著，依靠自己在下沉市場的豐富經驗，能實現走向全國、整合行業的魚躍龍門。
一位山東某縣級市購物中心的運營人士告訴記者，他們的項目正在尋找運營商，在考察了多家來自地產巨頭的運營商后，最終準備和一家來自浙江某三線城市的運營商達成合作協議。他告訴記者，這家企業做了二十多年商場，運營團隊都是在自己商場干過一段時間的人員，而不是地產巨頭的“海龜”和精英，更加了解小城市的營銷手段和市場需求，“最起碼他們不用調研，就知道我們廣場晚間的熱度，周末和平時差不多”。
這種現象在尚未誕生巨頭的細分垂直領域，更為普遍。以下沉市場的新寵母嬰行業為例，根據一些機構的統計，這是一個整體規模將超3萬億的大產業。但同時，母嬰線下連鎖店，以銷售額計，CR5不足5%，行業格局分散，整合的想象空間極大。
同時，這又是一個急劇變化的市場。據尼爾森：2018 年電商/母嬰專賣店/其他渠道份額約為 37%/48%/15%，專賣店份額從2016年的46%提升至2018年的48%，電商份額從32% 提升至 37%，而傳統商超從 23%萎縮至 17%。
目前，這個行業的“小巨頭”們呈現出明顯的區域特征，主要布局華東的愛嬰室、主要在浙江的媽媽去哪兒，還有主要在江蘇的孩子王、湖南湖北的貝貝熊，這些過去在各自省份和區域苦心經營的“小巨頭們”，都期盼著乘著下沉市場的東風，將自己吹向全國。
在2019年開始走出浙江的媽媽去哪兒，其創始人李曉星告訴記者，據不完全統計，全國母嬰行業的門店數量大概有30萬家，其中10萬家左右是頭部的大型連鎖品牌的門店，尾部體量有15萬家是非常下沉的個體中小門店，而腰部5萬家左右是門店數量在兩三家到20家之間的連鎖門店。
媽媽去哪兒瞄準的就是這些腰部母嬰門店。一方面，受互聯網沖擊，中小門店生存環境日益艱難，另一方面，新一代中小門店主對新工具、新理念接受程度越來越高。她的媽媽去哪兒平臺專門為這些門店提供技術+動銷+產品+培訓的綜合賦能服務。在技術層面，提供包括供應鏈管理、移動營銷在內上百種IT工具，并輔以“因區域制宜”甚至“因店制宜”的動銷方案，滿足門店運營需求，在產品層面，以自制產品、代理產品和流通產品滿足門店進貨和盈利需求，在培訓方面，媽媽去哪兒專門開設了IEBC商學院，針對簽署了年度任務合同的母嬰門店提供包括門店盈利能力提升、導購員業務能力訓練、客戶引流、爆品選擇等主題在內的多種課程。通過前述的綜合服務真正實現“做母嬰門店最信賴的運服專家，做母嬰商品最高效的動銷平臺”的企業使命。
在她看來，母嬰門店本來就應該是對品牌忠誠度極高的行業，對門店專業度的要求也相應高于其他行業。媽媽去哪兒公司的優勢是在行業內部長期積累的經驗和高度垂直化的業務模式，相比品牌商或是大型電商，媽媽們去哪兒的產品邏輯和對應的IT營銷工具具有天然的相互適配性，而且在設計上更貼近母嬰行業的特點，因而可以更好地賦能門店。
“截至目前，在媽媽去哪兒平臺入駐的母嬰商家已有47000余家，深度合作門店也超過1800家，我們預計未來三年營收都會保持復合200%的增速”李曉星說。
一位長期關注下沉市場的分析人士告訴記者，在下沉市場這個肉搏場上，大家的打法是不一樣的，針對的目標也不一樣。商業地產的運營商，更多是依靠線下營銷活動、店面設置與導流、熟客社群運營等方式來‘賦能’店面，它與零售商、品牌商的結合將會前所未有的緊密，但它所爭奪的“空間”載體和場景更多僅限于自己的商場內部，同時，大多數“轉型中”的商業地產商其實并不具備良好的運營能力。而對于電商等互聯網巨頭而言，供應鏈的打通和線上活動的聯動優勢，讓其有了更多搶奪“社區小店”的優勢，但此類模式能帶來多大的盈利空間，仍然要打個問號，同時過去的線上與一二線打法，能否在三四線城市奏效，可能才真正考量很多巨頭所謂的“大數據分析”的效用。而對于針對單一行業內的品牌商和所謂的服務平臺來說，擴張節奏的把握，還有和競品的區分度，直播帶貨等模式的高退貨、高庫存問題，都是需要解決的難點。但不管怎么說，在下沉市場上，“戰斗才剛剛開始”。
