“以吃為核心、以吃連接消費(fèi)者”的美團(tuán)點(diǎn)評,最近開始加快在教育培訓(xùn)行業(yè)布局的步伐了。
變化的核心在于美團(tuán)點(diǎn)評所服務(wù)的消費(fèi)者在發(fā)生變化。
教育消費(fèi)在中國家庭消費(fèi)支出占比不斷攀升。美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部進(jìn)行過一組測算:2019年,中國教育市場規(guī)模達(dá)到人民幣1.22萬億元,每年以約10%的復(fù)合增長率穩(wěn)定增長。
越來越多的新生代消費(fèi)者更依賴通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行教育消費(fèi)決策。過去一年,美團(tuán)點(diǎn)評教育頻道年度訪問用戶達(dá)到1.69億,年同比增長109%,在消費(fèi)前用戶通常會瀏覽10個左右學(xué)習(xí)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)頁面。
而從供給側(cè)看,2019年教育培訓(xùn)行業(yè)日新增機(jī)構(gòu)門店數(shù)高達(dá)504家,學(xué)科輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓(xùn)三大品類門店數(shù)量增長均超過10%,其中素質(zhì)教育增長達(dá)到26%。
受到這樣的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境驅(qū)使,美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部基于地理位置服務(wù)優(yōu)勢,以“5公里生活圈”為基礎(chǔ),幫助教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,提升營銷效率。
90后、95后家長教育決策更依賴互聯(lián)網(wǎng)
通過對過億訪問用戶的研究,美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)現(xiàn),新生代消費(fèi)者在線上做決策時呈現(xiàn)三大特點(diǎn):
第一,新生代消費(fèi)者更喜歡明確表達(dá)需求。過去一年,通過搜索“教育、培訓(xùn)”相關(guān)關(guān)鍵字的用戶數(shù)增長超過100%。
第二,新生代消費(fèi)者更依賴網(wǎng)上真實(shí)評論,愿意在網(wǎng)上分享消費(fèi)體驗(yàn)。
第三,新生代消費(fèi)者學(xué)習(xí)生命周期長,崇尚終生學(xué)習(xí),且心態(tài)開放,喜歡”種草”、消費(fèi)需求更旺盛。
具體來看,這群新生代消費(fèi)者學(xué)習(xí)需求呈現(xiàn)精細(xì)化、多元化的趨勢。過去一年,平臺低齡段學(xué)習(xí)者增長迅猛,素養(yǎng)啟蒙類訪問量增長高達(dá)349%。
在學(xué)科教育領(lǐng)域,幼兒銜接拼音、少兒書法、兒童全腦開發(fā)等課程訪問量增長快速;而在素質(zhì)教育領(lǐng)域,少兒編程、聲樂、平衡車、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎。
終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為大勢所趨。在成人教育賽道,職業(yè)培訓(xùn)如火如荼,咖啡、調(diào)酒、造型、平面模特、海報插畫、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營等職業(yè)培訓(xùn)課程,受到崇尚專業(yè)主義的90后“新職人”青睞。
與此同時,成人自我提升需求爆發(fā),成人素養(yǎng)相關(guān)課程訪問量增長高達(dá)484%。新生代消費(fèi)者喜歡炫技及學(xué)習(xí)成果展示,相關(guān)的信息流量年同比增長超過3倍。
線下機(jī)構(gòu)熱度不減,競爭白熱化
而從供給側(cè)看,2019年教育培訓(xùn)行業(yè)日新增機(jī)構(gòu)門店數(shù)高達(dá)504家,學(xué)科輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓(xùn)三大品類門店數(shù)量增長均超過10%,其中素質(zhì)教育增長達(dá)到26%。
在細(xì)分領(lǐng)域新賽道,新興教育機(jī)構(gòu)也在不斷占領(lǐng)市場。其中,STEAM機(jī)構(gòu)數(shù)增長達(dá)158%,運(yùn)動培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)增長達(dá)179%,相比2017-2018年翻了三四倍。
可見,教育培訓(xùn)市場熱度不減,持續(xù)保持增加的勢頭。
繁榮產(chǎn)業(yè)的背后,意味著市場競爭的加劇。今年以來,據(jù)鈦媒體觀察,越來越多線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“跑路”的消息爆出,其中不乏知名老牌機(jī)構(gòu)。
李亦蘭告訴鈦媒體,由于高居不下的成本,粗放式管理和同質(zhì)化嚴(yán)重等問題,教育培訓(xùn)行競爭很激烈,市場在快速更迭。
美團(tuán)點(diǎn)評平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,過去12個月,全國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)平均新開店和關(guān)店比率是1.75:1。這意味著每2家新機(jī)構(gòu)開業(yè)同時就有一家機(jī)構(gòu)關(guān)店。尤其在北京地區(qū),競爭更激烈,比例高達(dá)1.46:1。
嚴(yán)酷的競爭推動線下教育市場逐步從增量市場進(jìn)入存量市場,教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開始進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)作”時代。
“口口相傳”線上化的新機(jī)遇
美團(tuán)點(diǎn)評的一個核心優(yōu)勢在于,來自海量學(xué)習(xí)消費(fèi)者的真實(shí)點(diǎn)評。后臺數(shù)據(jù)顯示,目前美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)頻道已經(jīng)沉淀超過210萬條用戶評論數(shù),平均每條評價影響666個同需求消費(fèi)者。
為什么教育行業(yè)這么重視決策?李亦蘭理解有這其中有三重因素。除了時間成本和經(jīng)濟(jì)成本之外,這個行業(yè)最特有的成本是“不可逆”—— 成人或K12家長在教育上的投入,帶來的是不可逆的投資行為。
傳統(tǒng)來看,教育行業(yè)非常依賴口碑傳播,尤其是對于線下機(jī)構(gòu)而言??赡芤粋€微信群里的小區(qū)“KOL媽媽”,就會成為機(jī)構(gòu)非常好的拉新方式。在5公里輻射范圍內(nèi),他們也多以發(fā)傳單等方式覆蓋潛在客戶群體。
“Z時代的青年,以及90后和95后的家長,希望信息真實(shí)但且觸手可及,我們偏好互動型的交互方式,比如在網(wǎng)上聊天我絕對不打電話。消費(fèi)者變化了,這是很重要因素?!崩钜嗵m告訴鈦媒體。
隨著消費(fèi)者更依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)和決策,機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者必須建立新的連接方式。消費(fèi)者真實(shí)評論,可以把口口相傳這件事情做到線上化。
比如說,近幾年北京市場新興的網(wǎng)紅音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“貓頭鷹音樂部落”,2015年成立初,就與美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)頻道合作。
“我們的校區(qū)多數(shù)在寫字樓里,不像商場有自然顧客流量,學(xué)生都是看評價找上門來?!必堫^鷹創(chuàng)始人張爭爭告訴鈦媒體,成立四年以來,在北京有7家直營校區(qū),年服務(wù)學(xué)員超8000人,目前70%的生源來自于美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評APP。
“只要課程和服務(wù)做得好,一個學(xué)生點(diǎn)評了說你好,其他人看見了,也來報名,相當(dāng)于是無限的轉(zhuǎn)介紹,機(jī)構(gòu)只要專心提供更專業(yè)的服務(wù)就好?!睆垹帬幷f。
事實(shí)上,除了依靠“消費(fèi)者真實(shí)評價”這一張牌之外,美團(tuán)點(diǎn)評最核心的優(yōu)勢還在于基于地理位置的LBS服務(wù)。
李亦蘭對鈦媒體說,經(jīng)過后臺數(shù)據(jù)的觀察,消費(fèi)者很少會購買離家很遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù),接近一半的消費(fèi)者會選擇離家3公里范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu),多數(shù)消費(fèi)者會在5公里生活圈內(nèi)選擇。
而隨著消費(fèi)者的訴求更加的多元新穎,也就意味著,從事各種細(xì)分化培訓(xùn)服務(wù)的機(jī)構(gòu),在未來擁有大量機(jī)會,能夠通過精準(zhǔn)化需求的匹配與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行連接。
這也是美團(tuán)點(diǎn)評此番強(qiáng)勢入局教育培訓(xùn)行業(yè)的機(jī)會所在。但要深度參與這個行業(yè),李亦蘭認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評還有很長的路要走。
當(dāng)前他們能做的是,以通過平臺本身的能力和沉淀下來的信息、數(shù)據(jù),反哺或者給予教育機(jī)構(gòu)從業(yè)者一些建議,參與到這個商戶在日常經(jīng)營管理過程中,以避免更多由于經(jīng)營不善而帶來的損失。