近幾年跑步、健步以及健身、瑜伽等運動熱度不斷提升，參與人數快速增加。

經濟的穩步增長為運動消費提供了持續的動力，全民運動的熱情不斷提高，則直接帶動了中國運動服飾需求的持續增長，隨著85后、95后逐漸成為消費生力軍，對于產品設計和風格年輕化、個性化的要求日趨明顯，進一步帶動了運動時尚品類大火。

雖然有耐克、阿迪達斯、斯凱奇等外資品牌強勢占據了運動服飾市場半壁江山，國產品牌如安踏通過并購快速壯大實力，李寧也走出低迷重回高增長軌道，特步和361度運動鞋業務也在不斷擴展，中國運動品牌正在借助運動消費市場升溫的勢頭奮力突圍。

抓住新需求、細分行業重回快速增長

安踏、李寧、特步和361度被視為本土四大運動品牌，從四家品牌2018財年業績單來看，安踏、李寧、特步和361度的全年營收分別為241億元、105.11億元、63.83億元和51.87億元。

從凈利潤來看，安踏凈利潤大漲32.9%至41億元，創下安踏上市以來的歷史新高，且連續5年保持兩位數增長；特步全年凈利增幅高達61%；李寧的凈利潤也同比增長了38.8%。凈利率上，安踏雖然比2017年稍有回落，但17%的凈利率在國產運動品牌里也是遙遙領先；特步的凈利率從8%提升至10.3%；361度則從8.9%跌至5.9%；而此前在四大本土品牌中墊底的李寧凈利潤率有所改善，從2017年的5.8%提升至6.8%。

銷售品類上，國產運動品牌明顯分成了兩個方向，安踏和李寧均為服裝品類占比高，李寧服裝品類比2017年多賣出11億元，銷售占比從47.2%提升至50.6%；安踏服裝品類營收也受集團旗下品牌FILA和Descente貢獻的影響，同比大漲61.4%至147億元，占據總收益的61%。而特步和361度則更專注于鞋類業務的增長，特步的鞋類銷售占比超過60%，在四大品牌里占比最高；361度也在報告中稱，運動服飾市場的增長動力主要來自鞋類需求，接下來將繼續專注鞋類業務。

記者觀察到，國產運動品牌已經出現了明顯的細分化、個性化趨勢，這一特點讓其一定程度上避開了與耐克、阿迪達斯兩大巨頭的正面競爭，也成為其迅速找到市場突破口的契機。

安踏的主品牌一直保持著高性價比的定位，但通過收購FILA等品牌，抓住了一二線城市的消費升級和運動時尚趨勢，獲得了高速發展，公司定位有向時尚的運動品牌發展的趨勢。李寧則抓住了國潮風，更具潮牌風格的“中國李寧”系列在國外時裝周走紅之后受到消費市場熱捧，進而帶動了資本市場良好增長，截至2019年6月底，“中國李寧”門店達到70家，今年年底將擴張到100～120家，且“中國李寧”門店的單店坪效遠高于普通專賣店。特步則牢牢抓緊體育賽事，通過贊助馬拉松及跑步賽事活動、組建跑步俱樂部等措施，刺激消費者參與，鞏固“跑步”與特步品牌的聯系，轉型的效果體現在集團整體毛利率逐年提升。

強化并購與營銷走向國際化

對國產運動品牌安踏來說，有兩個重要的轉折點，第一個是2000年悉尼奧運會期間通過在央視的巨額廣告投放，加上品牌代言人孔令輝在奧運會上奪得了大滿貫，讓品牌獲得了全民關注。第二個則是2009年從百麗手中收購FILA，后者成為安踏近年來新的增長引擎和利潤奶牛，2012年超過李寧并實現了持續增長。此外，安踏還進行了多個運動、休閑品牌的并購，今年上半年完成對芬蘭的運動企業AmerSports(亞瑪芬)收購，表明安踏的國際化邁出了重要一步。

從安踏的成長路徑來看，踩對營銷節點和實施并購戰略發揮了重要作用。雖然因為激進的并購節奏以及快速增長，今年7月遭遇了沽空機構渾水連續發布5份沽空報告，但安踏用良好的業績進行了回應，股價反而因此走高，安踏集團的多品牌矩陣規模效應進一步凸顯出來。

不只安踏，轉型中的特步也在實施多品牌運營的新戰略計劃。今年3月，特步宣布與Wolverine Group合作，于中國內地、中國香港和中國澳門地區展開索康尼和萬樂品牌旗下鞋履、服裝和配飾的開發、營銷和分銷。8月1日特步完成收購K-Swiss Holdings， Inc，旗下新增蓋世威和帕拉丁兩大品牌，特步方面表示，截至今年上半年，蓋世威和帕拉丁在全球超過80個國家和地區擁有業務據點，未來兩個品牌將與特步無縫整合，大幅提高運營效率，并將其業務重心轉移至亞太地區。

相比而言，李寧的并購動作有更多跨界的成分。李寧公司從2018年開始布局電競行業，與各家俱樂部、賽事展開合作，迅速成為電競產業的重要玩家之一。2019年1月，李寧收購SNAKE Esports電競俱樂部，并于5月24日將俱樂部更名為LNG Esports電競俱樂部。

一位服飾業內人士對記者表示，這一收購動作，一方面為李寧公司創造了深度耕耘電競產業的機會，開發探索新的商業模式；另一方面也能借助與電競產業的年輕化、潮流屬性的融合，強化“中國李寧”的潮流形象以及整體品牌的年輕化定位。

市場集中度提升強者更強

十多年來全球服飾市場增速放緩趨勢明顯，行業經歷調整后未來增速有望企穩。根據智研咨詢發布的《2019～2025年中國運動鞋服市場專項調查及投資前景預測報告》，2018年全球整體服飾市場規模約為1.4萬億美元，同比增長4.5%，在2015～2016年連續兩年的下跌后逐漸迎來復蘇，預計未來五年行業復合增速為4.4%左右，到2021年有望突破1.6萬億美元，保持平穩增長。其中運動服飾銷售持續保持快速增長，優于其他子行業，近五年全球運動服飾市場規模復合增速約4%，明顯高于整體服飾增速。

相比于全球市場，中國運動服飾市場的增長更快，據咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)的統計數據，中國運動服飾市場在經歷了2012～2013年連續兩年的下滑后，2014年以來迎來了強勢反彈，市場規模逐年攀升，增速不斷加快。2018年中國運動服飾市場規模達到401億美元，同比增長19.5%，是近七年來的最高增速。且2008～2018十年間，中國運動服飾市場規模復合增速達9.8%，同期英國的復合增速為6.4%，美國為5.5%，日本為2.6%，德國為2.2%。

與此同時，中國運動服飾行業市場集中度也在不斷提升。2013年運動服飾行業CR5約為47.2%，2018年運動服飾行業CR5達到57.3%，較2013年提升10.1個百分點，集中度明顯高于全球水平（35.0%）。其中耐克及阿迪達斯份額提升速度最快，兩家公司合計市場份額從2013年的29%上升至2018年的38.5%，提升了近10個百分點。這兩大國際品牌市場牢牢占據了中國運動服飾市場第一梯隊，且已經保持了連續十多個季度的兩位數增長，而國產品牌安踏、李寧2018年的市場份額還停留在個位數。

從消費情況來看，2008~2018年，中國運動服飾人均花費呈波動上升的趨勢，2018年中國人均運動服飾花費較2007年增長了三倍多，但仍只有全球人均消費的2/3、日本的1/4、德國的1/5、英國的1/6、美國的1/12。雖然中國運動服飾市場規模增速持續提升，運動服飾在整體服飾市場中的占比也在不斷攀升，但對標發達國家，仍然有巨大的發展空間。

上述人士認為，中國運動服飾行業的高景氣現象，一方面受益于消費者習慣的變化，越來越多的消費者把運動作為日常生活的一部分，消費者愿意在各種場合穿著運動服飾；另一方面，跟整個運動服飾類產品越來越時尚化、個性化，相比快時尚品牌覆蓋的客群更年輕，電商渠道也開發得更早，很好地抓住了千禧一代消費者的需求有關。

這也意味著，隨著中國運動服飾市場集中度進一步提升，頭部市場的競爭將日趨激烈，強者恒強將成為行業趨勢，耐克、阿迪達斯兩座“大山”還要壓在國產運動品牌頭上相當一段時間，但深挖細分領域實現突破、通過并購實現多品牌規模效應和國際化等，將成為國產運動服飾品牌的突破口。