老牌快餐品牌吉野家在北京多家門店試水自助早餐生意。因外賣風(fēng)行帶來的“正餐快餐化”趨勢下，快餐品牌受到不小擠占。

15元一位的自助早餐，其實意在深度捆綁顧客多時段消費，然而，這個高成本、薄收益的新生意能否幫助快餐企業(yè)轉(zhuǎn)型，還存在諸多變數(shù)。

自助早餐布局寫字樓

自助早餐陣營里又多了一位新玩家。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，北京部分吉野家門店在早晨期間推出自助早餐，價格定位上與去年就曾高調(diào)推出自助早的嘉和一品相似，非會員每位18元，會員價每位15元。據(jù)吉野家雙井店工作人員表示，自助早餐營業(yè)到早上7點半至10點，不同門店由于營業(yè)時間不同，相應(yīng)早餐供應(yīng)時間會有變動。從品類上看，包含豆?jié){、炒飯、雞蛋羹、雞排、三明治等中西式餐品，不同門店根據(jù)不同年齡段的消費者供應(yīng)不同的餐品。

北京商報記者從吉野家官方微博看到，該自助早餐僅在北京部分門店供應(yīng)，目前在呼家樓店、磁器口店、雙井店等14家門店上線。從位置來看，這些店大多位于交通樞紐、寫字樓附近。另外，在吉野家外送小程序吉食送上也上線了早餐品類，并且供應(yīng)時段僅限早餐時段。

實際上，這并不是吉野家首次發(fā)力早餐市場，在北京市最新啟動商業(yè)便民服務(wù)設(shè)施移動餐車時，吉野家旗下外送品牌“吉食送”就已經(jīng)嘗試過用移動餐車把早餐送到寫字樓下，其餐車以傳統(tǒng)早餐和特色品牌餐品為主。

對此，北京商報記者就此次吉野家早餐業(yè)務(wù)市場布局和未來回話問題與吉野家聯(lián)系，截止發(fā)稿前未收到對方回復(fù)。

急撕快餐標(biāo)簽引流線下

眾多快餐品牌嘗試轉(zhuǎn)型，以期撕掉“快餐”的標(biāo)簽。自助早餐僅是嘗試之一。

自助早餐的模式在快餐品牌中并不乏“嘗鮮者”。去年6月，嘉和一品推出“星級自助營養(yǎng)早餐”，價格為每位15元。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京曾表示，之前的快餐品類更多適于非早餐期間的選擇，如今提供早餐服務(wù)可以實現(xiàn)將品牌進行多時段的捆綁。

從試水輕食、店內(nèi)開出野葉子到如今的自助早餐，不難看出，吉野家正在進行多時段、多場景、多品類的布局，其核心目標(biāo)就是希望最大限捆綁消費群體，加強消費黏性，尤其是為線下引流。這也是目前快餐連鎖品牌的方向，很多快餐品牌的外賣營收占整體營收比例在不斷攀升，快餐本身就契合外賣市場，同時，快餐也是外賣市場的主打品類，這使部分品牌線下門店流量受到擠壓。隨著線上運營成本的不斷攀升，快餐的成本壓力也隨之加大，因此如何向線下實體門店引流、提升用戶體驗已經(jīng)成為眾多快餐品牌的主要課題。

除了以自助早餐流外，吉野家此舉也意在重塑品牌定位。此前，李先生牛肉面大王也曾嘗試獲取線下新流量。品牌將正餐與快餐、早餐和夜宵進行疊加，希望門店具有多重吐艷。

不過，有觀點認(rèn)為，正餐與快餐、早餐和夜宵的疊加，會讓門店運營模式很重，加之消費者對品牌的認(rèn)知仍停留在快餐上。這不僅是李先生的轉(zhuǎn)型之困，也是眾多快餐品牌一致的難題。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，吉野家的自助早餐的模式并沒有對品牌體系、產(chǎn)品等方面進行升級，與其他品牌相比，差異化優(yōu)勢并不明顯，后續(xù)仍然需要增強核心競爭力。

正餐快餐化的沖擊

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽接受北京商報記者采訪時表示，如今市場競爭不斷升級，一線城市消費轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在正餐快餐化、外賣占比較高，這也是吉野家發(fā)力非主營業(yè)務(wù)的原因之一。同時，正餐快餐化對于快餐的沖擊非常顯著，傳統(tǒng)的大規(guī)模連鎖快餐品牌受到較大擠壓。除吉野家以外，西式快餐代表肯德基、麥當(dāng)勞，中式快餐中的嘉和一品、鄉(xiāng)村基等也在嘗試門店創(chuàng)新、發(fā)力多品類。

值得注意的是，自助早餐目的是多時段捆綁消費者，但是價格設(shè)置卻不易太高，所以利潤較低，單獨經(jīng)營早餐很難盈利。

賴陽認(rèn)為，企業(yè)在轉(zhuǎn)型中要對產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境進行一定的標(biāo)準(zhǔn)化定位，以免給消費者帶來不佳的消費體驗，造成口碑危機。

此前，野葉子服務(wù)窗口曾出現(xiàn)“一人多崗”現(xiàn)象，部分消費者反映該門店人手不夠，工作人員兼顧點餐、制作沙拉、接聽電話，出餐速度慢。

朱丹蓬表示，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大方向是對的，但過程中需注意品牌定位、產(chǎn)品組合、運營團隊等能否匹配這個轉(zhuǎn)型。一旦出現(xiàn)失誤，將出現(xiàn)盲目升級，最終轉(zhuǎn)型失敗。