11月25日，值得買科技旗下消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買，正式發(fā)布《11.11消費(fèi)幸福趨勢報告》。

報告以疫情后的第一個“雙11”期間(2020年11月1日-11月11日)什么值得買平臺的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)為依據(jù)，系統(tǒng)梳理并直觀展現(xiàn)了中國大眾消費(fèi)市場正在發(fā)生的諸多變化，以期為整個行業(yè)的未來發(fā)展提供參考和助力。

對于中國消費(fèi)市場尤其是在線消費(fèi)市場而言，2020年這樣一個特殊年份，可能是一個劃時代的時間節(jié)點(diǎn)。在中國電商行業(yè)20多年的高速發(fā)展之后，技術(shù)進(jìn)步、模式創(chuàng)新、國貨品牌崛起等因素引發(fā)的供給變革，逐漸成長為市場主力的90后和Z世代消費(fèi)者帶來的需求分級，再疊加疫情等宏觀變量對整個市場的全面影響，雖然中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力仍在持續(xù)增長，但他們的消費(fèi)意愿、消費(fèi)觀念，卻正在發(fā)生深層次的結(jié)構(gòu)性改變。

以剛剛過去的2020年“雙11”為例，報告顯示，為了在工作、家庭和自我三個層面提升幸福度，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為，呈現(xiàn)出6大新趨勢——職場幸福趨勢、居住幸福趨勢、外在幸福趨勢、內(nèi)在幸福趨勢、健康幸福趨勢、情感幸福趨勢。

就具體品類而言，疫情的影響，激發(fā)了消費(fèi)者對適用于各個場景的各類健康類產(chǎn)品和服務(wù)的巨大需求；回歸家庭的全民心理需求，則帶動了改善家庭及家庭成員生活狀態(tài)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的全面爆發(fā);而90后尤其是Z世代消費(fèi)者的崛起，則讓人看到了醫(yī)美、手辦/盲盒、付費(fèi)內(nèi)容、會員服務(wù)、國潮品牌、小樣經(jīng)濟(jì)等細(xì)分市場的巨大潛力。

“用戶為了幸福感而消費(fèi)，在疫情后第一個‘11.11’成為明顯趨勢。”報告總結(jié)道。而“讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感”，也正是值得買科技和什么值得買的使命。

投資健康：多場景、全方位的守護(hù)

辦公室，是現(xiàn)代都市人最主要的活動場景之一。為了緩解職場壓力，提升工作環(huán)境的健康度、舒適度，成為了諸多新時代職場人最直接有效的選擇。

首先，職場人的身體保健意識明顯增強(qiáng)。“買最貴的人體工學(xué)椅，加最久的班”，不是一句調(diào)侃，而是現(xiàn)實(shí)卻無奈的選擇。

什么值得買數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，肩頸按摩儀銷量同比增長179%，眼部按摩儀增長84%，腰椎按摩儀增長77%。

值得注意的是，此類產(chǎn)品，除了具備傳統(tǒng)按摩、針灸、加熱等功能，高仿真、藍(lán)牙智控類已成為當(dāng)下消費(fèi)者的首選。而可坐站交替的智能升降桌，可保護(hù)脊椎的人體工學(xué)椅，同樣受到追捧，其中，樂歌智能升降桌的銷售額同比增長490%。

其次，職場人對工作環(huán)境舒適度的追求正在不斷提升，這既反映了職場人“享受當(dāng)下，重視此刻”的普遍心態(tài)，更體現(xiàn)了年輕一代職場人的全新消費(fèi)理念。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，提升工作環(huán)境舒適度的各種辦公小件，銷量持續(xù)走高。其中，加濕器銷量同比增長273%，高居“辦公室小件銷量增長排行榜”首位，緊隨其后的則是即熱飲水機(jī)、護(hù)眼儀、膠囊咖啡機(jī)和取暖機(jī)。不過，對辦公小件的選擇也存在明顯的地域差異，加濕器是北方消費(fèi)者的首選，但南方消費(fèi)者最偏愛的卻是取暖機(jī)。

職場幸福，無疑也與健康飲食緊密相關(guān)。職場人對飲食“同時兼顧方便、美味、健康”的需求，讓高品質(zhì)美食需求明顯上漲。其中，高端速食、即食麥片、凍干咖啡等三類產(chǎn)品，銷量分別同比增長120%、80%、60%。在“一人食”場景下，職場人對工作餐的健康和味道的重視，在很大程度上預(yù)示了公司美食的流行趨勢。

告別工作場景，回到居住環(huán)境，健康依然是消費(fèi)者重點(diǎn)追求的幸福選項(xiàng)之一。這一點(diǎn)，在后疫情時代表現(xiàn)得更加突出。

什么值得買數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購買家電時更加注重安全和衛(wèi)生，健康功能已成為家電最重要賣點(diǎn)。以冰箱為例，“雙11”期間，主打健康安全功能的冰箱，在冰箱總銷量中占比高達(dá)77%。而以凈水器、空氣凈化器為代表的、可滿足不同健康維度需求的家用電器，愈來愈而成為居家標(biāo)配，二者的銷量分別同比增長48%和36%。并且，智能家居尤其是全屋智能化家居解決方案，正在成為新趨勢。

健身，當(dāng)然也是健康類消費(fèi)中的重要一項(xiàng)，而由于疫情的影響，職場人的健身場所，正在從健身房向家庭轉(zhuǎn)移。“雙11”期間，熱門居家健身器材及周邊產(chǎn)品銷量激增，其中，筋膜槍、劃船機(jī)、蛋白粉三大最熱門產(chǎn)品，銷量分別同比增長38%、95%、230%。而能夠?qū)崟r監(jiān)護(hù)健康狀況并幫助用戶合理安排健身計劃的智能手環(huán)&手表，銷量則同比增長42.44%。

“缺覺”是職場人的普遍狀態(tài)，而他們提高睡眠質(zhì)量、拯救1/3人生的努力，則催生了睡眠經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者為高品質(zhì)臥室家具和助眠類產(chǎn)品付費(fèi)的意愿，越來越強(qiáng)。“雙11”期間，什么值得買平臺發(fā)布的與“客單價高于4000元的床墊”相關(guān)的內(nèi)容，同比增長了217%，“客單價高于1000元的四件套”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量，同比增長102%，而助眠類產(chǎn)品的銷售額，則同比增長超200%。

除了實(shí)體產(chǎn)品，健康項(xiàng)目服務(wù)在健康類總消費(fèi)中的地位也在迅速提升，逐漸成為主流。

這在很大程度商得益于供給側(cè)的創(chuàng)新：小病慢病轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上診療，疫苗類體檢類產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)私立機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者再也不用在醫(yī)院大排長龍。

數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)體檢、疫苗等產(chǎn)品熱銷，二者在健康項(xiàng)目總消費(fèi)中的占比合計高達(dá)約50%。此外，口腔類健康項(xiàng)目的占比也高達(dá)26.15%，顯示口腔護(hù)理正日益受到重視。

回歸家庭：提升每個成員的幸福度

一場疫情，讓更多人意識到了家庭生活的重要性，越來越多的人更愿意和家人聚在一起，在家享受一頓飯、一部電影的時間。反映在數(shù)據(jù)層面，則是改善家庭及家庭成員生活狀態(tài)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷量激增，青中年“給父母和孩子下單，為愛花錢”趨勢日益明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，子女對父母的孝心有了新的定義，按摩椅、智能家電等“大件商品”，成為子女“孝心消費(fèi)”的代表性產(chǎn)品，其中，按摩椅的銷量同比大增291%。而為每個家庭的幸福生活提供堅實(shí)保障的煙機(jī)灶具、烤箱，銷量分別同比大增175%、99%。

對于“合家歡”娛樂的投資，消費(fèi)者同樣不吝花費(fèi)。“雙11”期間，家庭影院銷量同比增長124%，智能投影銷量同比增長超80%，提供更好視覺體驗(yàn)的75英寸大屏電視已成為銷售主流。與此同時，包括騰訊視頻、愛奇藝等在內(nèi)的文娛會員服務(wù)訂單量，更是同比增長160%。這不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對居家娛樂、家庭時光的重視，而充分說明，會員充值不再是智商稅，更好的服務(wù)永遠(yuǎn)值得尊重。

疫情也讓更多家庭重視飲食質(zhì)量。“雙11”期間，日常飲食產(chǎn)品的銷量和客單價均增長明顯，更多用戶選擇“用更好的油、米、面，做更好的健康食品”。其中，五常稻花香大米銷量同比增長67%，而大米品類的客單價，也從2019年45元提高至2020年的66元，增幅高達(dá)46.7%。

親子教育，則是家庭消費(fèi)的另一種重要內(nèi)容，并且，90后父母表現(xiàn)出明顯的“氪金育兒”傾向，母嬰營養(yǎng)輔食、親子課程、益智玩具等等，細(xì)致入微，消費(fèi)選擇日益多元。其中，營養(yǎng)輔食、親子玩具、親子課程，銷量分別同比增長47%、43.7%和26%。此外，舉家出游也成為消費(fèi)者熱選，親子樂園景區(qū)度假廣受歡迎。

值得一提的是，隨著寵物成為家庭不可分割的一員，消費(fèi)者在寵物方面的年均消費(fèi)也在快速提升，并且，寵物消費(fèi)的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，隨著零食、玩具等非必需品比重的提高，“寵物恩格爾系數(shù)”進(jìn)一步下降，生活品質(zhì)進(jìn)一步提升。

“雙11”期間，寵物用品銷售額同比增長58%，而客單價則從2019年103元增長至2020年的137元，增幅33%，不過，寵物主糧在寵物消費(fèi)中的占比卻下降了近10%。

自我實(shí)現(xiàn)：為了成長和快樂而消費(fèi)

在2020年這樣一個特殊的年份，面對外部的動蕩，越來越多人對于自身成長和精神世界有了更多的關(guān)注、思考和投入。

什么值得買數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，藝術(shù)類產(chǎn)品銷量同比增長104%，而精品付費(fèi)課程訂單量更是激增146%，其中，親子啟蒙、職場/專業(yè)技能及專業(yè)知識，是用戶的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容。顯然，用戶正在從標(biāo)品化的使用追求轉(zhuǎn)向非標(biāo)品的精神追求，持續(xù)學(xué)習(xí)成為緩解焦慮的一劑良藥，并且，為課程付費(fèi)的理念正在深入人心。

“上班謀生存，下班求發(fā)展”，正在成為新時代職場人的共識。在此背景下，知識付費(fèi)產(chǎn)品和無線耳機(jī)，已成為通勤場景剛需。“雙11”期間，降噪耳機(jī)銷量同比增長122%，文娛訂單量同比增長186%，而線上購買有聲書等知識付費(fèi)類產(chǎn)品的人群中，80%為職場人。

讀書，依然是眾多職場人實(shí)現(xiàn)自我提升的重要手段。“雙11”期間，二級類目圖書雜志訂單量較2019年同比增長57%。其中，職場人購買的書籍以教育考試、生活技能及文學(xué)名著類居多，“應(yīng)試升級及技能提高”仍是當(dāng)下職場人的主要成長需求。

在自我實(shí)現(xiàn)層面，90后和Z世代消費(fèi)者表現(xiàn)出了與前人顯著差異的消費(fèi)取向，并彰顯了多個細(xì)分市場的巨大潛力。

什么值得買數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，深受Z世代消費(fèi)者喜愛的手辦、聯(lián)名周邊，正在快速崛起。其中，樂高、高達(dá)手辦銷量分別同比增長46%和58%，而盲盒類產(chǎn)品銷量更是同比大增124%。樂于為信仰充值的新生代消費(fèi)者，讓這些昔日的邊緣市場正在逐漸成長為主流。

對于醫(yī)美市場而言，主張“抗衰變美從20+開始”的90后和Z世代消費(fèi)者，帶來的不僅是銷量增長，還有獨(dú)特的服務(wù)需求。數(shù)據(jù)顯示，90后和95后，在醫(yī)美項(xiàng)目消費(fèi)者中的占比已高達(dá)42.7%，而皮膚管理類產(chǎn)品，在醫(yī)美消費(fèi)中的占比更是高達(dá)68.45%。這也表明，隨著消費(fèi)者年齡層的下移，以及，需求重心從“缺點(diǎn)優(yōu)化”向“保持年輕”轉(zhuǎn)換，醫(yī)美市場的潛力即將進(jìn)一步爆發(fā)。

越來越自信并且勇于嘗新的新一代消費(fèi)者的崛起，對于國貨品牌和新銳品牌而言，是一個巨大利好。“雙11”期間，由于90后和Z世代消費(fèi)者的支持，國貨品牌和新銳品牌在服飾、鞋、護(hù)膚美妝等品類中均表現(xiàn)亮眼。其中，波司登、李寧和完美日記，分別登上服飾類、鞋類和護(hù)膚美妝類“暢銷國貨品牌”榜首。而在服飾類消費(fèi)總額當(dāng)中，國貨品牌的占比已提升至近60%，顯示消費(fèi)者對海外品牌商品的需求呈現(xiàn)下降趨勢。

受益于“勇于嘗新”的新一代消費(fèi)者的，還有諸多創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，90后和Z世代用戶不像前人只買熟悉的品牌和產(chǎn)品，他們愿意購買小樣，先試后買，不斷嘗新，給自己更多選擇，并由此催生了“小樣經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展。在什么值得買平臺上，“年度囤積小樣超100件”的用戶人數(shù)正在逐年上漲，“雙11”期間，小樣單品點(diǎn)擊量超過100萬，小樣相關(guān)文章數(shù)據(jù)則是美護(hù)行業(yè)全部UGC數(shù)據(jù)的3.47倍。而酒旅行業(yè)原本基于自救目的推出的“隨心飛”產(chǎn)品，同樣受到了新一代消費(fèi)者的追捧，開創(chuàng)了一種“短途旅行、漫游全國”的全新旅游方式。

什么值得買《11.11消費(fèi)幸福趨勢報告》指出，當(dāng)下，消費(fèi)者個性化特征非常突出，不同年齡層喜好分明，其中，90前用戶更傾向于選擇高品質(zhì)品牌，而90后人群在追求潮流的同時，也愿意為品牌溢價付費(fèi)。

在消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)容的大背景下，一個正在發(fā)生的重要變化是，一方面，消費(fèi)者愿意為自己真正喜愛的商品支付一定的溢價，但另一方面，消費(fèi)者也不會過度追求品牌效應(yīng)。在什么值得買看來，這也意味著，中國消費(fèi)市場正在步入“消費(fèi)升級和消費(fèi)分級并存”的理性消費(fèi)時代。