2006年9月12日，為解決零售業(yè)愈演愈烈的不規(guī)范促銷行為，商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《零售商促銷行為管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2006年10月15日起施行。隨后，2007伊始，在京城百貨業(yè)風(fēng)行的返券促銷也被叫停，打折促銷又重新登臺(tái)變身主角兒。而春節(jié)之后的上海百貨業(yè)似乎正在上演著別樣風(fēng)采的營(yíng)銷大戲。 

　　文化營(yíng)銷走俏上海灘
　　 
　　近日，一場(chǎng)名為2007“春日啟航”的交響音樂(lè)會(huì)在大上海時(shí)代廣場(chǎng)舉行，演出了《莫扎特·小夜曲》等經(jīng)典曲目。這種營(yíng)銷方式讓眾多消費(fèi)者頓時(shí)耳目一新。
　　 
　　事實(shí)上，“打折疲勞癥”讓上海百貨業(yè)整體銷售呈現(xiàn)出的疲軟態(tài)勢(shì)日益明顯，上海百貨業(yè)正紛紛謀劃重新塑造形象的“面子工程”。業(yè)內(nèi)人士分析，春節(jié)一過(guò)就把交響音樂(lè)會(huì)請(qǐng)進(jìn)商場(chǎng)塑造自身的高雅形象，或?qū)㈩A(yù)示著2007年可能成為上海百貨業(yè)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形象，轉(zhuǎn)型高雅的“高潮”年份。
　　 
　　來(lái)自上海市商業(yè)信息研究中心發(fā)布的一份報(bào)告顯示，“打折疲勞癥”影響百貨店銷售。在情人節(jié)之后的一周里，上海很多百貨店的銷售進(jìn)入了相對(duì)低迷的階段。“快反系統(tǒng)”的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在抽樣調(diào)查的40多家百貨店中，有一半以上的零售額比去年同期都有不同程度的下降。
　　 
　　實(shí)際上，這一階段百貨店的促銷力度比以往更大，促銷形式比以往更多，但是結(jié)果并不能令商家滿意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“打折疲勞癥”是重要原因。越演越烈的促銷大戰(zhàn)使消費(fèi)者對(duì)各類促銷越來(lái)越乏味，久而久之產(chǎn)生了“打折疲勞癥”，一定程度上影響營(yíng)銷效果。
　　　　
　　因此，對(duì)于上海眾多百貨業(yè)商家來(lái)說(shuō)，盡快擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形象已成當(dāng)務(wù)之急，而眾多國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入上海，抬高了商業(yè)地產(chǎn)租賃價(jià)格，也促使商家直接把“高雅藝術(shù)”形象作為轉(zhuǎn)型首選。
   
　　據(jù)上海資深百貨專家向記者透露，上海絕大多數(shù)的百貨公司和購(gòu)物中心，今年的營(yíng)銷計(jì)劃都將向文化、藝術(shù)方面?zhèn)戎?，而大大減少價(jià)格優(yōu)惠在整體營(yíng)銷中的比重，其中，目前已經(jīng)有明確計(jì)劃要舉辦畫展、藝術(shù)展的購(gòu)物中心，已經(jīng)超過(guò)了總量的一半。

　　當(dāng)務(wù)之急
　　　　
　　與其他零售業(yè)態(tài)不同的是，百貨業(yè)反映著城市的文化、體現(xiàn)著流行時(shí)尚。消費(fèi)者買服裝，往往會(huì)選擇到商場(chǎng)去看看樣式，去看看顏色怎么搭配。并且，有的消費(fèi)者會(huì)選擇去一個(gè)有氛圍的場(chǎng)所，喜歡有導(dǎo)購(gòu)給提提意見(jiàn)?！鞍儇洏I(yè)的好處是能夠讓大家在一起體會(huì)這種氛圍，以及這種交易的樂(lè)趣?！蹦炒笮桶儇浌酒髣澖?jīng)理這樣告訴記者。
   
　　而國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的商場(chǎng)卻喜歡用打折、返券等價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者時(shí)，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)打折戰(zhàn)爆發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，既傷了商家的元?dú)?，同時(shí)也使得消費(fèi)者越來(lái)越缺乏新鮮感。市民在商場(chǎng)購(gòu)物幾乎天天有活動(dòng)、天天有折扣，久而久之便逐漸產(chǎn)生了“打折疲勞癥”。
   
　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)楚修齊表示，近年來(lái)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，部分百貨商店表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)、營(yíng)銷手段單一的狀況，已經(jīng)成為中國(guó)百貨行業(yè)面臨的首要問(wèn)題。
   
　　楚修齊認(rèn)為，打折促銷雖然能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)明顯的銷售業(yè)績(jī)，但由此產(chǎn)生的副作用卻是：不打折，顧客就不進(jìn)商場(chǎng)。諸多百貨商場(chǎng)被卷入打折的旋渦，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種無(wú)序的混亂狀態(tài)。
　　　　
　　此外，店鋪缺乏特色、人才流動(dòng)頻繁也成為中國(guó)百貨行業(yè)面臨的另外兩大問(wèn)題。而且，盡管消費(fèi)需求日益多樣化，但國(guó)內(nèi)許多百貨企業(yè)并沒(méi)有真正了解顧客，因而不能有針對(duì)性地進(jìn)行品牌商品的開發(fā)。
   
　　而隨著購(gòu)物中心、專業(yè)店以及網(wǎng)上購(gòu)物的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)百貨店如何使用新的營(yíng)銷模式和服務(wù)手段，為提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尋找新的突破口顯然已成當(dāng)務(wù)之急。

　　他山之石
　  　
　　據(jù)記者了解，其實(shí)，從1998年以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家就一改百貨店賣“百貨”服務(wù)“百姓”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)原有的顧客群進(jìn)行了重新篩選，縮小了目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等方面做了適應(yīng)性改造，以其優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，富有特色的商品，全方位的服務(wù)，綜合性的娛樂(lè)設(shè)施，營(yíng)造了融購(gòu)物與休閑、娛樂(lè)為一體的和諧氛圍。目前，日本消費(fèi)者已經(jīng)形成了很明顯的消費(fèi)傾向：要服務(wù)、要體面、要享受就到大商場(chǎng)去；要便宜、要節(jié)約時(shí)間就自己出力去超市和賣場(chǎng)。
　　　　
　　與此同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家百貨業(yè)在服務(wù)上的創(chuàng)新突破了圍繞產(chǎn)品提供服務(wù)的傳統(tǒng)框架，實(shí)現(xiàn)了向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造和提供新價(jià)值的全方位服務(wù)方向的轉(zhuǎn)化，形成了讓消費(fèi)者充分享受生活的復(fù)合型場(chǎng)所。許多大百貨商廈不僅包括購(gòu)物場(chǎng)所、酒吧、快餐店、健身房，而且設(shè)有畫廊、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)、文學(xué)賞析講座等。澳大利亞維多利亞皇后大廈通過(guò)濃厚的巴洛克風(fēng)格的建筑和內(nèi)部裝飾，把旅游、參觀、學(xué)習(xí)及購(gòu)物巧妙地結(jié)合起來(lái)，使人們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)提高了藝術(shù)鑒賞水平。
　　　　
　　專家告訴記者，發(fā)達(dá)國(guó)家百貨業(yè)的變革和創(chuàng)新對(duì)我國(guó)在痛苦中徘徊的百貨業(yè)是一個(gè)啟發(fā)。啟發(fā)之一是現(xiàn)階段百貨業(yè)仍有生命力，但要實(shí)施變革和創(chuàng)新，因此既要堅(jiān)定信心，又必須敢于創(chuàng)新；啟發(fā)之二是要深入研究并實(shí)施與我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為相適應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略，要勤于思考，善于創(chuàng)新。
　　　　
　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，事實(shí)上，20％的消費(fèi)者往往創(chuàng)造80％的銷售額，百貨店無(wú)需討好所有的消費(fèi)者?！?nbsp; 
   
　　據(jù)介紹，國(guó)外很多零售企業(yè)就采用100％的會(huì)員制度，成為企業(yè)會(huì)員后，除了可不定期得到來(lái)店禮品、收到采購(gòu)目錄及促銷信息外，還可享受VIP回饋計(jì)劃，獲得精美的會(huì)員生日禮品及會(huì)員專屬的促銷或贈(zèng)品活動(dòng)。會(huì)員制的主要目的在于透過(guò)后臺(tái)完整的CRM系統(tǒng)，可隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求，保持商品的靈活更新，使消費(fèi)者可以持續(xù)在店里買到其需要的商品。

　　誠(chéng)信服務(wù)才是關(guān)鍵
　　　　
　　其實(shí)，當(dāng)許多商場(chǎng)投入到如火如荼的返券行動(dòng)中時(shí)，記者也發(fā)現(xiàn)，作為京城高檔商場(chǎng)代表的賽特購(gòu)物中心和燕莎友誼商城并沒(méi)有明顯的打折促銷活動(dòng)。
　　　　
　　“到高檔商場(chǎng)購(gòu)物的顧客都具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，成熟且理性，他們對(duì)返券活動(dòng)不感興趣。相比之下，根據(jù)顧客的需要不斷調(diào)整品牌，改善購(gòu)物環(huán)境更能抓住他們的心?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
　　　　
　　“春節(jié)期間我們并沒(méi)有組織大規(guī)模的促銷活動(dòng)，而且賽特也從來(lái)不搞各種大規(guī)模的打折、返券等促銷活動(dòng)。這是因?yàn)閺馁愄刈陨淼亩ㄎ粊?lái)看并不需要過(guò)多的人流，我們更重視顧客的質(zhì)量?！辟愄毓P(guān)經(jīng)理賀冰說(shuō)。
　　
　　這樣是否難以刺激購(gòu)物者的消費(fèi)熱情？記者隨機(jī)采訪的一位正在燕莎友誼商城購(gòu)物的消費(fèi)者說(shuō)：“燕莎有很多其他商場(chǎng)沒(méi)有的高檔品牌，價(jià)格雖然高了一點(diǎn)，但畢竟品牌都經(jīng)得起考驗(yàn)。而且環(huán)境也不錯(cuò)，不會(huì)讓人心煩。”
　　 
　　盡管賽特及燕莎都堅(jiān)持不打折，但它們其實(shí)也有自己的促銷方式。燕莎搞文化營(yíng)銷，如西藏月，西班牙優(yōu)質(zhì)服裝的推廣等；賽特則看重其VIP用戶，從方方面面為他們考慮，如向他們郵寄宣傳品、開設(shè)VIP購(gòu)物專場(chǎng)、舉辦VIP滑雪盛會(huì)等。從促銷活動(dòng)舉行的時(shí)間來(lái)看，這些商場(chǎng)并不局限于節(jié)假日期間，而是根據(jù)季節(jié)、環(huán)境、顧客的喜好而定，這無(wú)疑增加了人們對(duì)促銷活動(dòng)的喜愛(ài)度，并由此而強(qiáng)化了商場(chǎng)的品牌形象。
　　 
　　當(dāng)許多商場(chǎng)靠不同形式的降低商品的價(jià)格吸引消費(fèi)者時(shí)，賀冰說(shuō)：“我們的商品檔次還要繼續(xù)提升，要將更多的國(guó)際一流品牌引進(jìn)賽特。因?yàn)楦鶕?jù)我們?cè)谏虉?chǎng)做的調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為目前的產(chǎn)品價(jià)位還不夠高，顧客希望繼續(xù)提高商品的檔次?！毖嗌矫嬉脖磉_(dá)了類似的觀點(diǎn)。
　　  　
　　這是由于燕莎和賽特作為高檔商場(chǎng)的定位決定的，他們面對(duì)的是最頂級(jí)的消費(fèi)者，這些　消費(fèi)者雖然也重視價(jià)格，但他們更看重品牌和服務(wù)，而這些正是賽特、燕莎的優(yōu)勢(shì)。賀冰認(rèn)為，過(guò)多的促銷打折會(huì)傷害自身高檔的定位和商場(chǎng)的品牌形象，反而會(huì)降低顧客的忠誠(chéng)度。對(duì)于如何吸引高端消費(fèi)者對(duì)賽特的忠誠(chéng)度，主要還是要靠商品、環(huán)境和服務(wù)。賽特一直引進(jìn)的都是國(guó)際頂尖的知名品牌，商品本身具有競(jìng)爭(zhēng)力；從服務(wù)角度看，賽特的全程免費(fèi)送貨、代客泊車、自由退換商品等措施都是比較人性化的。
　　 
　　不難發(fā)現(xiàn)，這些高檔商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)方面與傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)和新興的百貨公司都有很大的區(qū)別，他們更注重對(duì)商品的挑選，流行的款式盡量做到與國(guó)際同步，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的各種品牌也采取優(yōu)勝劣汰的政策，不斷引進(jìn)更好的品牌。
　　 
　　上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，北京大型百貨進(jìn)入快速發(fā)展的階段，這期間北京經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)1萬(wàn)平方米的商場(chǎng)數(shù)量迅速達(dá)到80多家，呈現(xiàn)出飽和的局面。隨著新興的連鎖超市、大賣場(chǎng)的興起，大型百貨逐漸進(jìn)入調(diào)整和衰退期。然而，作為頂尖的高檔購(gòu)物中心，似乎并沒(méi)有受到太大的影響，燕莎、賽特、國(guó)貿(mào)商城在各自的商圈內(nèi)都保持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，不但沒(méi)有因?yàn)橹苓呅屡d的購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)而自降身價(jià)，反而還在提高商品的檔次和自身的定位。
　　 
　　現(xiàn)在北京人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)實(shí)力與10年前燕莎、賽特剛剛開業(yè)時(shí)相比，都有了長(zhǎng)足的提升，作為滿足一部分人高層次的消費(fèi)需求的高檔購(gòu)物中心，它們的發(fā)展空間還是很大，這也就不難理解為什么燕莎、賽特、國(guó)貿(mào)商城還在繼續(xù)提升檔次。“我們的目標(biāo)是成為‘都市一流的高檔百貨店’?！毖嗌嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
   
　　此外，一些專家認(rèn)為，如果說(shuō)以上營(yíng)銷手段可以復(fù)制的話，那么服務(wù)創(chuàng)新則是最不可能復(fù)制的。百貨業(yè)的優(yōu)勢(shì)最終也是體現(xiàn)在服務(wù)上的。目前，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)在功能性服務(wù)、超值服務(wù)以及細(xì)節(jié)服務(wù)上還大有文章可做。
　　（中國(guó)商報(bào)  王琰）