德國(guó)零售業(yè)巨頭ALDI（阿爾迪）（以下稱ALDI）在中國(guó)的端午節(jié)小長(zhǎng)假落戶上海，用奧樂齊的中文名稱開出兩家門店。過去一周這兩家門店吸引了無數(shù)同行前去參觀體驗(yàn)，這些業(yè)內(nèi)人士會(huì)比普通消費(fèi)者更多一層觀察的維度。按理說，改革開放這些年來，中國(guó)零售業(yè)與國(guó)際巨頭同場(chǎng)交手多年，也算見過不少世面，一家外資超市的到來，為何仍舊會(huì)引發(fā)這么大的關(guān)注？

一方面是ALDI的行業(yè)地位，根據(jù)公司官網(wǎng)，2016年奧樂齊北方+南方集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5420億元，擁有10394家門店。背后原因在于，這兩年正是中國(guó)本土零售市場(chǎng)劇烈變化，新零售成為行業(yè)趨勢(shì)，從商業(yè)模式到經(jīng)營(yíng)理念都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，零售業(yè)在努力吸收新的營(yíng)養(yǎng)，來摸索出更適合自己的發(fā)展模式，跨界向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)是一個(gè)方面，向國(guó)外成熟零售業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)則是另一個(gè)方面。

ALDI的到來引發(fā)同行熱議，到是使得筆者想起零售圈內(nèi)一個(gè)經(jīng)典的爭(zhēng)論。在2018年CCFA全零售大會(huì)上，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅說中國(guó)零售業(yè)落后世界先進(jìn)零售企業(yè)至少5-10年，此語一出，全場(chǎng)嘩然。隨后上臺(tái)的步步高董事長(zhǎng)王填代表本土企業(yè)發(fā)聲，說中國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)了許多世界范圍內(nèi)都沒有出現(xiàn)過的新模式，新做法，他認(rèn)為應(yīng)該是中國(guó)零售業(yè)領(lǐng)先世界才對(duì)。

拋開所有的意氣之爭(zhēng)，中國(guó)零售業(yè)與世界零售業(yè)之間的比較，恐怕也是需要一個(gè)足夠復(fù)雜的記分牌才行。至少阿爾迪的到來，讓很多人能夠感受到世界零售業(yè)巨頭的不同理念，包括他們靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。當(dāng)然，我們也能通過對(duì)照，看到本土零售業(yè)自身存在的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

ALDI就是一面鏡子，能夠從鏡子中看到多少啟發(fā)，不同的角度觀察或各有心得。筆者根據(jù)近日參觀上海靜安寺體育中心店的體會(huì)，從幾個(gè)細(xì)節(jié)入手再談ALDI的特點(diǎn)，拋磚引玉。

三個(gè)細(xì)節(jié)看商品力

關(guān)于ALDI的解讀，各路同行專家都以說過不少，我們這次直接上圖，從三個(gè)細(xì)節(jié)看ALDI的商品力。

圖一，啤酒陳列

這張圖大家看出來有什么特點(diǎn)沒？很多人都說到ALDI拆箱式陳列很有特點(diǎn)。第一易于操作，第二，方便顧客購(gòu)買時(shí)整箱搬走。圖片右邊的啤酒就是這樣陳列，但是注意左邊的啤酒。有獎(jiǎng)?wù)鞔穑粋€(gè)品類同一個(gè)貨架，為什么左右陳列不同？

答案如下：左邊的德國(guó)原裝進(jìn)口啤酒奧丁格，8元一罐，售價(jià)較高，當(dāng)然毛利也高。但終歸是啤酒中的高端產(chǎn)品，筆者查了一下，京東商城今天賣168元一箱，7元一罐，ALDI價(jià)格略貴，這類商品屬于可能讓人嘗鮮的商品，所以預(yù)計(jì)很少有人會(huì)整箱搬走。右邊的啤酒價(jià)格比較親民（特別是在左邊的襯托下），所以拆箱式陳列在暗示消費(fèi)者，我便宜，快把我整箱搬走！

圖二，食用油陳列

這個(gè)陳列本身沒有什么特殊，關(guān)鍵在于，如果你去過門店會(huì)發(fā)現(xiàn)，ALDI的大米是放在最里面的貨架。大米和食用油作為關(guān)聯(lián)商品，卻沒有陳列在一起。為什么？關(guān)聯(lián)陳列算是零售業(yè)的基本要求。

這個(gè)還是要結(jié)合門店的布局來看，雖然門店不大，但是仍舊有自己的動(dòng)線。食用油和大米都是高頻商品，但是相比較而言，食用油的引流功能更強(qiáng)，是炒菜離不開的，所以是必備品。很多超市過去做促銷，效果最好的就是雞蛋和食用油。而大米的消費(fèi)則要看家庭的口味，如果一家人都是山西人，也許面食會(huì)常見。

所以，ALDI選擇把食用油放在一進(jìn)門中間的動(dòng)線上，這叫業(yè)績(jī)堡壘商品。

通過這兩個(gè)例子我們可以看出，德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)中，也透著靈活。

圖三，葡萄酒顯示屏

這個(gè)電子顯示屏不是擺設(shè)，當(dāng)消費(fèi)者拿起一瓶紅酒放到掃碼口掃一下的時(shí)候，顯示屏上會(huì)出現(xiàn)紅酒的產(chǎn)地和產(chǎn)品介紹，相當(dāng)于電子說明書。

為什么要做這樣一個(gè)設(shè)置，有趣，增強(qiáng)互動(dòng)感？最重要的作用應(yīng)該還是培育市場(chǎng)。

在葡萄酒這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)力正在逐漸顯現(xiàn)出來，但是同時(shí)這也是一個(gè)消費(fèi)知識(shí)門檻比較高的類別，不像啤酒和白酒那樣普及。所以，市場(chǎng)培育工作十分重要。如果有足夠的場(chǎng)地和人力，很多零售商也會(huì)采用品鑒會(huì)的方式來與消費(fèi)者互動(dòng)，加強(qiáng)深度連接。但是這種方式做的比較重，而ALDI則采用了成本最低但是也有一定效果的方式。

除了這三個(gè)細(xì)節(jié)，在ALDI的上海賣場(chǎng)里，可以看到很多有意思的關(guān)于商品力的點(diǎn)。比如嬰兒紙尿褲只選日本花王的；牙膏卻沒有一款是超市里場(chǎng)常見的；再比如，在曲奇餅干這個(gè)品類，有好幾款產(chǎn)品價(jià)格都是20元，克重卻不一樣。有200克和150克。而一款自有品牌是29元，克重是400克。前幾款產(chǎn)品突出的是性價(jià)比，20元的價(jià)格讓你形成固定印象，重復(fù)消費(fèi)，而后一款29元?jiǎng)t讓你感覺抬高一下消費(fèi)力，克重又不吃虧。

總的來說，阿爾迪做到了在商品層面強(qiáng)化精選的概念，而對(duì)于消費(fèi)者，則是提供了一種“精簡(jiǎn)”的生活方式。這里的簡(jiǎn)是簡(jiǎn)單，而不是節(jié)儉。因?yàn)槿粘５南M(fèi)是需要慣性決策的，一個(gè)人如果習(xí)慣了早餐吃牛奶麥片的搭配，一段時(shí)間內(nèi)買哪種牛奶，吃哪種麥片，是穩(wěn)定的。而ALDI強(qiáng)化的就是這種印象。

當(dāng)然，雖然ALDI對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)做了充分的準(zhǔn)備，但是在生鮮這個(gè)大類上，ALDI以包裝凈菜為主，不上活鮮的選擇，可能短期內(nèi)也會(huì)受到一些挑戰(zhàn)。目前上海的生鮮市場(chǎng)購(gòu)買選擇多樣，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的口味也比較挑剔，特別是服務(wù)業(yè)成為一個(gè)和商品品質(zhì)并重的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，目前了解的信息是ALDI主要通過第三方配送。

700平的包容力

談完商品，我們?cè)倏撮T店整體。ALDI的門店面積不大，在德國(guó)本土大約是800平。靜安寺店根據(jù)目測(cè)和各方資料，應(yīng)該接近700平。值得注意的是，700是在中國(guó)零售業(yè)態(tài)劃分里比較模糊、比較少見的“尺寸”。如果說它像便利店，大概除了成都的紅旗連鎖，業(yè)內(nèi)很少有人會(huì)開這么大的店，當(dāng)然，從品類結(jié)構(gòu)來看，也與便利店完全不同。如果說社區(qū)超市，那么似乎又有點(diǎn)小，一般要做到1000-2000平，才能囊括足夠多的品類，有社區(qū)超市的基本結(jié)構(gòu)。

從面積上看，700平的門店可以同時(shí)囊括米面糧油、酒水飲料、生鮮食品這些以吃為核心的大類，類似的做法最近兩年國(guó)內(nèi)也有。北京好鄰居便利店在農(nóng)科院大院開出了一個(gè)800平的店，雖然好鄰居是便利店，但是品類結(jié)構(gòu)比較類似。當(dāng)時(shí)談及做這個(gè)店型的想法，好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶有句點(diǎn)睛之語，要測(cè)試在低流量場(chǎng)景的商品經(jīng)營(yíng)能力。

那么ALDI從選址看，從ALDI店門口出來就是十字路口，三面可以通行，正對(duì)著數(shù)座高棟住宅樓。從燈火通明的感覺看，小區(qū)入駐率不錯(cuò)，晚上門口照例有中國(guó)特色的大媽廣場(chǎng)舞。可以說，這個(gè)選址還是不錯(cuò)的，說低流量可能有點(diǎn)過，但是這個(gè)店的商品結(jié)構(gòu)也是主要服務(wù)周邊居民，說“固定流量”總應(yīng)該是沒錯(cuò)的。

700平這個(gè)面積雖然讓中國(guó)零售同行覺得陌生，但是最近還有一家外資企業(yè)也在嘗試，就是家樂福。家樂福最近在北京王府井的中環(huán)廣場(chǎng)也開了一家很袖珍的超市，也是700平。

讓我們暫時(shí)離開ALDI，來到北京看一看小號(hào)的家樂福，你會(huì)有什么感覺？至少有兩個(gè)特點(diǎn)是趨同的。第一，這兩家超市的選品、裝修風(fēng)格都很“中產(chǎn)”；第二，這兩家超市都用大約700平的面積，囊括了米面糧油、酒水飲料、生鮮食品這些以吃為核心的大類。

這說明什么，說明在全品類精選的思路下，700-800平的面積，完全可以做出一個(gè)滿足白領(lǐng)階層社區(qū)生活日常所需的生活超市。

前提是，你有能力做到真正的精選。而精選的背后，意味著你首先知道什么是好的商品，而且了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求；其次，你有足夠多的供應(yīng)商資源；第三，你能夠按照你的設(shè)想去組合這些資源，有充足的的話語權(quán)和議價(jià)能力。

供應(yīng)鏈組織者

談及商品的精選能力，很多人就會(huì)談供應(yīng)鏈能力，ALDI作為世界知名零售商，有著非常強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈，其實(shí)這一點(diǎn)其他外資零售商也經(jīng)常談及。比如我們?cè)诩覙犯Ｖ协h(huán)店就看到這樣一個(gè)場(chǎng)景：

這是家樂福可以出售的來自世界各國(guó)的商品種類數(shù)量。

但是從過去10年的發(fā)展看，無論沃爾瑪還是家樂福，這些國(guó)際化的供應(yīng)鏈并沒有在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮出最大的威力。外資超市的發(fā)展逐漸被本土龍頭趕上并超越。當(dāng)然這里面的原因很復(fù)雜，本地化能力是被討論最多的原因。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)一方面比較廣闊，消費(fèi)力層級(jí)比較多，很難一招通吃，同時(shí)各地消費(fèi)習(xí)慣又都有各自的特點(diǎn)。很多本土零售企業(yè)其實(shí)都是零售、供應(yīng)鏈兩手抓，甚至出現(xiàn)了永輝這種強(qiáng)供應(yīng)鏈型的零售商。在高度分散的生鮮市場(chǎng)，永輝的生鮮供應(yīng)鏈水平算是國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)。

這兩年，伴隨著新零售的發(fā)展，很多人開始認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性。特別是在中國(guó)，食品安全成為一個(gè)高危話題。為了控制風(fēng)險(xiǎn)，很多食品、零售、快消品企業(yè)，甚至都開始深入產(chǎn)地，包下果園，做產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈成為越來越重資產(chǎn)的行業(yè)。當(dāng)然，這也和中國(guó)生鮮市場(chǎng)的大爆發(fā)有關(guān)，和其他品類不同，生鮮供應(yīng)鏈確實(shí)需要零售商參與。

但是這次ALDI其實(shí)呈現(xiàn)出來不一樣的面貌，簡(jiǎn)單說就是ALDI做了一家零售商該做的事。那就是，組織好各種供應(yīng)鏈資源，而不是費(fèi)力去打造新的供應(yīng)鏈。根據(jù)資料，ALDI的供應(yīng)鏈有幾個(gè)特點(diǎn)，第一，全球采購(gòu)。哪里的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，就從哪里進(jìn)貨，從原產(chǎn)地國(guó)進(jìn)貨，長(zhǎng)年大批進(jìn)貨就保證了價(jià)廉；其二，由進(jìn)口商或國(guó)外制造商提供質(zhì)量保證；其三，控制了穩(wěn)定的貨源。

這也是短期內(nèi)ALDI能夠迅速開出水準(zhǔn)不低的門店的原因。他們?nèi)Χㄆ奉悾缓笤诿總€(gè)品類中，選擇中國(guó)消費(fèi)者最信賴的商品；或者從自己的供應(yīng)鏈資源中，選出最有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，來測(cè)試反應(yīng)。

所以，這樣的零售商，其實(shí)也是一個(gè)超級(jí)大買手，選擇更多更好有差異的優(yōu)質(zhì)商品，推送給消費(fèi)者。這需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源和掌控能力，在歐洲，一些重要的供應(yīng)商甚至需要簽訂保密協(xié)議（不僅是獨(dú)家），才能進(jìn)入這些巨頭的超市渠道。

ALDI面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)不同，他們?cè)跉W美市場(chǎng)，產(chǎn)品鏈上游的成熟度和品牌化程度，遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)可以比。上下游之間的協(xié)同能力與信任程度，也非國(guó)內(nèi)可以比。也許隨著ALDI開出更多門店進(jìn)入更多市場(chǎng)，他們也會(huì)碰到中國(guó)同行同樣的供應(yīng)鏈困境。

從第一批門店的現(xiàn)有狀況來看，ALDI體現(xiàn)出兩點(diǎn)非常突出的能力，第一是依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈精選商品的能力；第二，則是為消費(fèi)者提供“精簡(jiǎn)”的體驗(yàn)方式，雖然門店本身已經(jīng)不大，但還是盡可能通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，來節(jié)約用戶的選擇時(shí)間成本（拆箱式陳列、不同克重相同價(jià)格）。

這方面相對(duì)而言，中國(guó)零售商很多還做的比較粗糙，更多的是把盡可能多貨物填滿貨架，用促銷來打動(dòng)消費(fèi)者。

不過面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最大的堡壘生鮮產(chǎn)品，ALDI的中國(guó)考驗(yàn)才剛剛開始。本地化供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r產(chǎn)品的標(biāo)配，這也是自有商品的難點(diǎn)，而中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)配套不成熟，也曾經(jīng)讓外資零售商吃過苦頭，所有這些坑，ALDI都需要放下已經(jīng)熟練的自有商品打法，重新來過。