曾經(jīng)以銷售沖泡奶茶繞了地球三圈而聞名的香飄飄，開始發(fā)力即飲茶飲料市場。

近日，香飄飄董秘勾振海在媒體溝通會上表示，憑借即飲茶香飄飄蜜谷果汁茶上半年的優(yōu)異表現(xiàn)，2019年香飄飄營收有望達(dá)39億元，未來五年，希望年營收實現(xiàn)過百億元。

蜜谷果汁茶的上市無疑解決了香飄飄曾經(jīng)存在的沖泡茶季節(jié)銷售不均衡的難題，同時將香飄飄領(lǐng)入了前景更為廣闊的即飲茶市場。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從目前來看，香飄飄將形成即飲茶和沖泡茶雙引擎的產(chǎn)品架構(gòu)。然而，在傳統(tǒng)的沖泡茶領(lǐng)域，香飄飄依然存在季節(jié)銷售的問題，在新增的即飲茶市場，剛剛起步的香飄飄距離競爭對手也相差甚遠(yuǎn)。百億元的年營收目標(biāo)如何實現(xiàn)，仍需考驗香飄飄管理層對產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場的把控力。

即飲茶上量

實際上，對于2019年業(yè)績的上漲，香飄飄自認(rèn)為是來自即飲茶市場的帶動。香飄飄發(fā)布的一季報顯示，一季度香飄飄實現(xiàn)營業(yè)總收入8.37億元，同比增長28.26%；凈利潤0.52億元，同比增長83.61%。香飄飄稱，主營沖泡業(yè)務(wù)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，實現(xiàn)收入6.23億元，同比增長6.56%；即飲系列產(chǎn)品實現(xiàn)收入2.05億元，同比增232.6%；其中蜜谷果汁茶報告期內(nèi)實現(xiàn)了1.71億元的銷售收入。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“奶茶的高熱量備受消費者關(guān)注，推出蜜谷果汁茶有利于緩解季節(jié)性問題，并與年輕消費者產(chǎn)生黏性，保持企業(yè)收入的持續(xù)性”。

不過，自香飄飄蜜谷果汁茶2018年正式上市，蜜谷果汁茶的市場增長并不明顯。2018年財報數(shù)據(jù)顯示，飄飄實現(xiàn)營收32.51億元，同比增長23.13%，歸母凈利潤為3.15億元，同比增加17.53%。值得注意的是，2018年上半年，香飄飄歸屬于母公司股東的凈利潤為虧損5458.6萬元，與上年同期相比下降78.92%，下半年凈利潤合計達(dá)3.7億元。

勾振海表示，雖然香飄飄蜜谷果汁茶的市場增長很大，但在2018年，香飄飄的產(chǎn)能難以保證供應(yīng)。因為香飄飄奶茶產(chǎn)品規(guī)格為300毫升裝，蜜谷果汁茶為400毫升，導(dǎo)致罐裝效率下降，產(chǎn)能難以提升。2019年，隨著技改效果的顯現(xiàn)，灌裝速度提高，產(chǎn)能從1.5萬杯/小時提高到2萬杯/小時。

對于目前香飄飄蜜谷果汁茶的銷量，勾振海并未透露更多的數(shù)據(jù)，但一份證券公司的調(diào)研報告顯示，香飄飄蜜谷果汁茶2019年上半年銷售額超過6億元，全年銷售額有望達(dá)到10億元。

正是看到了蜜谷果汁茶在即飲茶市場的增長潛力，勾振海表示，在香飄飄內(nèi)部的計劃中，2019年香飄飄有望實現(xiàn)39億元的營收，凈利潤能夠?qū)崿F(xiàn)3.4億元左右，未來五年將實現(xiàn)百億元的營收目標(biāo)。

雙擎戰(zhàn)略啟動

可以說，蜜谷果汁茶將成為香飄飄即飲產(chǎn)品中第一個有望沖擊年銷10億元的大單品。按照香飄飄的計劃，在一二線城市，香飄飄將主打蘭芳園系列即飲奶茶。三四線城市主要布局固體奶茶系列，蜜谷果汁茶則在所有市場進(jìn)行投放。2-3年左右，實現(xiàn)即飲和沖泡兩個板塊能夠齊頭并進(jìn)，甚于基于未來的空間的話，即飲板塊會比沖泡板塊的機會更大。

據(jù)了解，2017年4月，香飄飄創(chuàng)新推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶，進(jìn)入即飲領(lǐng)域。2018年推出的蜜谷果汁茶共有桃桃紅柚、泰式青檸和金桔檸檬三種口味，使用10%的果汁與泡制茶葉制成，售價在6元/杯。先后推出了果汁茶圣誕杯、女神杯及王者榮耀、無限王者團(tuán)的聯(lián)名款。

2018年數(shù)據(jù)顯示，香飄飄固體奶茶經(jīng)典系列收入17.72億元，占比達(dá)54.97億元，好料系列收入10.32億元，占比32.03%，兩種固體奶茶共占比87%。蜜谷果汁茶和液體奶茶收入2.01億元和2.18億元。2019年一季度數(shù)據(jù)顯示變化明顯，經(jīng)典系列收入4.09億元，收入占比49.33%；好料系列收入2.14億元，占比下降到25.87%；果汁茶收入1.71億元，占比達(dá)20.63%。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蜜谷果汁茶不僅在線下超市、便利店、雜食店銷售，一些蛋糕店、地鐵零食店都有銷售。京客隆等多個超市的工作人員向北京商報記者表示，進(jìn)入旺季以來，蜜谷果汁茶的銷售持續(xù)火爆。

值得注意的是，2018年下半年，香飄飄還注冊了蘭芳園餐飲公司，有人預(yù)測，香飄飄想要試水線下連鎖茶飲市場。對此，勾振海回復(fù)稱，建立餐飲公司的出發(fā)點是滿足粉絲運營的需要，同時公司新品可在這一平臺進(jìn)行測試，獲得診斷和反饋，但這一計劃目前還未啟動。

關(guān)于海外業(yè)務(wù)，勾振海表示，去年之前，香飄飄所有的產(chǎn)品出口都是通過國內(nèi)第三方經(jīng)銷公司完成，公司沒有單獨的出口部門和人員。但2018年，香飄飄開始推出直營出口。

新領(lǐng)域挑戰(zhàn)

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，蜜谷果汁茶的推出，解決香飄飄存在多年的季節(jié)性難題，但也把香飄飄從奶茶領(lǐng)域帶入了飲料領(lǐng)域，面臨更為復(fù)雜的競爭局面。

據(jù)了解，在果汁茶領(lǐng)域，目前包括以茶π、維他檸檬茶、小茗同學(xué)等品牌，這些企業(yè)的規(guī)模較于香飄飄的體量、經(jīng)驗以及品牌影響力都高。

其中，擁有茶π的農(nóng)夫山泉2018年總資產(chǎn)超過200億元；凈資產(chǎn)144.11億元；凈利潤36.16億元，同比增長7.33%，茶π收入超過25億元。

為了保證即飲果汁茶的銷售，香飄飄已經(jīng)啟動了經(jīng)銷商層面的調(diào)整。2018年底，香飄飄經(jīng)銷商共計1368家，80%左右既做沖泡，又做果汁茶。2019年，香飄飄將傾向招募飲料類的經(jīng)銷商，以應(yīng)對飲料領(lǐng)域的競爭。

值得關(guān)注的是，在香飄飄曾經(jīng)依賴的液體奶茶領(lǐng)域，競爭更加激烈。市場上包括統(tǒng)一阿薩姆奶茶、康師傅的經(jīng)典奶茶、娃哈哈的悠悠奶茶。其中統(tǒng)一阿薩姆奶茶占的市場份額最大，達(dá)到70%。在業(yè)內(nèi)人士看來，對于香飄飄而言，包裝是主要的優(yōu)勢。上述產(chǎn)品均為瓶裝奶茶，瓶裝無法阻隔氧化，香飄飄即飲奶茶采用杯狀包裝，符合消費者對一款健康奶茶產(chǎn)品的需求。  

“相比年銷售額百億規(guī)模級別的企業(yè)，香飄飄還只是個小公司。以香飄飄即飲品為代表的中性飲料的競爭也并不是零和游戲，大家需要在一起競爭中做大市場。”勾振海表示。